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Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. 论中小企业营销渠道管理 摘要：中小企业对我国经济有着不可替代的重要作用，然而激烈竞争导致我国中小企业 破产率相当高，如果中小企业建立和管理好营销渠道工作，就能很好地提高企业竞争力。讨 论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的 激励、中间商的评估、渠道系统改进及冲突管理方面应注意的一些问题。 关键词：中小企业；营销渠道；管理 1 中小企业渠道建设和管理中的典型问题 1.1 招商难 精明的经销商选择产品，一般会注意生产厂商的实力、产品的需求潜力、盈利能力，以 及厂商的促销支持(特别是广告) 。正常情况下，中小企业的产品品牌力与营销资源，都不可 能成为优秀经销商的首选。现实中，各类中小企业花了大量招商广告，但能够找到作为战略 合作伙伴的理想经销商却寥寥无几。 1.2 与零售商合作难 现代零售大卖场或大中型超市，凭借较强的品牌影响力和销售能力，对于进入商场销售 的商品一般会收取条码费(进场费)、节庆费、赞助费等费用，定期要求企业开展促销活动， 有的还对销售较差的商品实行“末位淘汰制”，以此降低经营成本和风险。零售商建立的这 道进人门坎，使许多小企业只能望而却步。 1.3 渠道控制力弱 由于成本问题，大多数中小企业不可能选择直销。使用销售代理商时，代理商基于自己 的利益。只对提高自己利润和影响力的商品品牌感兴趣。与大企业相比，中小企业的产品难 以成为代理商的主销商品，因此在市场开发、市场覆盖、存货水平、服务及信息提供等方面， 代理商大多时候不会遵从小企业要求，而中小企业也无能为力。 2 中小企业渠道建设与管理的制约因素 2.1 产品因素 中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批 量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业 建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道 中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。 2.2 中间商因素 由于产品原因，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. 中间商的选配上就产生了下列问题： (1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。 (2) 中间商销售的产品中，中小企业产品往往成为配销角色，主要承担增加利润的辅助 功能。加价高，销售资源配置少。 2.3 企业因素 中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为： (1)渠道选择上处于两难困境。 选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全 新渠道，常常需要大量投入；这又不是一般小企业可以承受的。 (2)较高的渠道更换成本。 中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就 要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的槊道冲突，以及对花费了大量人力、 财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。 3 中小企业的渠道管理策略 3.1 建立合适的营销渠道 3.1.1 设计渠道 好的渠道应该符合经济的标