商场(购物中心)电子商务平台战略项目书汇.docxVIP

南京某商场电子商务平台战略咨询项目建议书项目目的南京某商场是江苏省规模最大的百货商场之一，其中位于新街口的中心店年销售额超过40亿，用户群以中高端男性和女性（30~45岁）为主，尤其超过6成用户来自男性（百度指数数据），做电子商务具有会员、发卡（储值卡）、品牌合作等丰富的资源优势。国内百货业态以商业地产为主，国外以采销自营为主，所以在供应链控制方面国内百货很薄弱，完全采用自建供应链的方式来推进电商的话，一方面陷入左右手互博的境地，线上线下难以协同，难以有效利用门店、会员和品牌资源；另一方面看，百货类普遍定位在“名品”领域，产品的体验需求较强，利用电子商务来推进购销的效果并不理想，主要表现在市场成本居高不下，用户复购率较低，除了闪拍外，全球仅一家规模在5亿美金以上的购销电商—全球最大的奢侈品电商YOOX，它与数百家全球知名奢侈品品牌建立了独家电商代理合作。所以，万擎咨询对南京某商场电商项目的理解是，充分利用传统资源来推进电商，取长补短，弥补传统百货的体验不足、会员粘性较差和服务薄弱的缺点，电商项目反哺传统业务，同时利用电商做好自营采买商品体系，为长期转型做好基础。 图一：南京某商场电子商务的主要目的南京某商场电子商务项目的目的如下：提高线下门店优势是核心在3C和图书等领域，电子商务对线下零售体系产生了巨大的冲击，书店和大型数码卖场纷纷关门，但是在一些体验和物流要求比较高的领域，电商的渗透率还相当有限，这从亚马逊的品类结构可以看出，2012年服装服饰和化妆品的销售收入仅占其GMV的7%左右，大幅落后于超过30%的3C数码和11%的图书，说明标准品依然是网购的主流，高价值非标准品的网购渗透率依然较低，这从美国最大的折扣百货巨头塔吉特也可以看出，来自网购的直接销售仅占8%左右（目前 也是全球最大的百货电商，日均UV约400万），所以马云的“狮羊论”并不成立。南京某商场是以知名品牌为基础的联营模式的商业地产，未来的营收和盈利基础都将是门店，而且在未来相当长的时间内，联营模式依然是商业模式的核心，所以为了避免自营和联营冲突导致的“左右手互博”，为了避免会员分散化，必须将南京某商场电商的首要目的放在提高门店竞争力上来，从全球零售变革来看，体验和服务是门店不断提升的关键，优衣库、塔吉特、沃尔玛和GAP等都不断优化自身的体验和服务体系，电子商务可以在移动应用、信息发布、支付、远程服务、退换货等各种细节上加强这种优势。增强会员粘性和忠诚度是重心百货商场都是位于黄金地段，可谓寸土寸金，黄金商圈内一般存在较多的竞争对手，比如誉为“中华第一商圈”的南京新街口，有南京某商场、新百、苏宁和金鹰等年营收在30亿以上的零售百货，各家百货之间用户的区别性不明显，用户购买商品喜欢一家家“逛”，购买具有一定的随机性，如何通过会员服务来黏住用户，提高用户对百货的认知度和忠诚度，是百货竞争力的核心。图一：南京某商场电子商务能够有效提供会员粘性百货商场的忠诚度会员建设包括：知名的品牌联营、黄金地段和位置、有效的管理和运营、储值卡发放和服务等，有效的手段就是做活动和发卡，会员服务和积分的价值并没有得到真正的体现，这正是电子商务的优势，可以将积分价值充分体验，通过数据挖掘和精细化营销建立会员化服务体系，在积分兑换、退换货、商品推荐、退换货和个性化服务方面提供专项服务，最终提高南京某商场会员的忠诚度。提高销售收入，加强对远程用户的渗透和服务传统百货受地域和商圈影响，无法为远程用户提供销售和服务，无边界的电子商务能够随时随地为用户提供产品销售，不受时间、地域和空间的影响，这也是电子商务的独特魅力。从成功传统百货的电子商务来看，无论是沃尔玛、塔吉特还是英国乐购，都通过电子商务加强了对门店未覆盖地区的业务渗透，扩大会员数量，提高整体销售收入，其中英国乐购还通过600多家提货站来加强服务渗透，即使是忠诚会员，也有繁忙和不便的时候，电子商务通过PC端和移动客户端，可以随时随地为用户提供服务。另一方面，通过对用户交易数据的分析，通过短信、移动应用和网站等对用户需求进行更精准的匹配，通过提高用户的购买频率和客单价来间接的提高销售收入，充分利用有效的精准促销、会员转型服务和活动提高线下销售，实现一体化运营。不断充实云楼层，与联营模式协同发展，为商业模式转型做储备不可否认，短期内联营模式依然是国内百货业的主要商业模式，通过联营，实现了百货在轻资产的基础上快速扩张和复制，这也是万达收入十年翻百倍秘密，也是中央商城从新街口一家店快速在江苏全省地市复制，销售收入十年间也翻了十几倍，联营品牌和商家的利益跟百货商的利益一致，百货商又不需要建立复杂的采购、物流、销售和服务体系，联营模式的成功跟国内品牌多元化和渠道不成熟有关，跟欧美成熟稳定的品牌和渠道体系不同，所以中央商城的联营模式也很成功。