场营销定价策略.ppt

第十一章 定价策略 本章要点： 定价的目标、需求、成本和竞争对定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 一、影响定价的因素 （一）定价目标 　企业的定价目标：以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 影响因素 （二）产品成本 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。 成本又可分解为固定成本和变动成本。产品的价格有时是由总成本决定的，有时又仅由变动成本决定。 成本有时又分为社会平均成本和企业个别成本。就社会同类产品市场价格而言，主要的是受社会平均成本影响。在竞争很充分的情况下，企业个别成本高于或低于社会平均成本，对产品价格的影响不大。 （三）市场需求 　　1.产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。即受商品供给与需求的相互关系的影响。 价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。 　　　例：某商品根据市场调查可获得需求函数为： 　　　 Q=800-4P 　　式中，Q表示总需求量，P表示单价。 又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q 　　式中，C为总成本。 　　如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少? 　　解：根据已知条件，可得销售收入为： 　　　 S=PQ 　　利润： 　　　 Z=S-C 　　将条件代入可得： 　　　 Z=-4P2+1000P-41200 　　解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。 2.需求的收入弹性 因收入变动而引起相应需求的变动率。 收入弹性大，这就意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。 收入弹性小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。 收入弹性为负，这意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量下降。 3，需求的交叉弹性 为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。 主要是受到替代品和互补品的影响。 根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。 按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。 1．完全竞争 　　这是一种理想化了的极端情况。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，不存在质量与功能上的差异，企业自由地选择产品生产， 买卖双方能充分地获得市场情报。在这种情况下，无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。 2．不完全竞争 　　它介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况。在不完全竞争情况下，企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3．完全垄断 　　它是完全竞争的反面，是指一种商品的供应完全由独家控制，形成独占市场。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定。 广告预算 产品质量的高低 经销商和用户等对价格的意见 竞争对手对价格的反应等 政府或行业组织干预 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素 （一）以成本为中心的定价法 1.总成本加成定价法 　　在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 其计算公式为 ： 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率) 优点：1、成本的不确定性小； 2、行业的竞争程度降至最低； 3、买卖公平，以本求利； 缺点；1、合理性有限； 2、真实性差； 3、适应性、灵活性差； 例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本6 000 000÷2 000=3 000元 　　单位产品变动成本1 000元 　　单位产品总成本4 000元 　　单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元 2.目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。 例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： (1)确定目标收益率 目标收益率= 1/投资回收期×100