场部工作的性质.pptVIP

市 场 部 的 工 作 性 质 负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润 制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化 医药PM概念的导入 探寻顾客需求 Needs/Wants PM的职能类型 设计、制作促销资料 组织学术推广 培训/支持PSR 主持市场调研和信息搜集 是在执行预算而不是制定计划 PM如何开展工作 基本技能 Marketing review 市场分析 Product review 产品分析 SWOT Analysis SWOT分析 Objective setting 目标设定 Product strategy 产品策略 Implementation and control 实施和控制 市场分析 （Marketing Review） 市场分析 细分市场 选定目标市场 市 场（Market） The set of all actual and potential buyers of a product. Market = Needs，Wants 市场细分的意义 目前的美国是马赛克的拼板，中国也一样。 有效市场细分的要求 可衡量性：潜力 + 结果 足 量 性：规模足够获利 可接近性：资源 —— 服务的有效程度 差 异 性：观念上能被区别 怎样细分市场 什么是选择目标市场（Targeting） 选择一个或多个准备进入的细分市场 选择目标市场 品牌A 产品的特性分析与生命周期管理 · 产品特性分析 主要适应症 主要付作用 主要优点 主要缺点 服用方法 剂型 目标医生 目的：如何区分自己的产品 产品生命周期管理 产品的生命周期对PS意味着什么 产品的生命周期对PM意味着什么 产品定位 产品定位的意义 为了新产品的上市 市场需要变化 原市场段落的人群发生改变 产品的市场份额遭到威胁 名家论定位 为产品在潜在顾客的大脑中确定合适的位置。 —— 里斯屈特 是公司设计出自己的产品和形象，从而在顾客心中确定与众不同的有价值的地位。 —— 菲利浦．科特勒 维度（Dimensionality）： 竞争的每一个领域叫一个维度。 在那里你可以赢得“第一”等级，众多的维度中只有几个维度发挥作用。 品 牌 图 产品定位 过程 在我们做出选择那个段落将成为目标市场之前，要将产品所能提供的最大利益与所选段落中顾客的需求加以认真对照，最后做出产品定位的选择。 产品定位 步骤 1）确定什么是我们顾客的需求？ 2）我们的产品有哪些特点？ 3）哪些产品特点能支持这些主张？ 产品定位 产品定位策略 针对别人尚未占有的市场而定位 针对某种具有竞争性的产品而定位 必要时重新定位 凯福隆 —— 世界上第一个第三代头孢菌素 (赫斯特) SWOT分析  (SWOT Analysis) 决定过程表格 发展策略和行动/战术 提高有实力的部分 补救弱点 用SWOT组合方法来设计未来，制定战略 SWOT方法发展自己的策略 目标设定及产品策略 Objective Setting and product strategy （1）几个术语的定义 如何制定产品策略 产品渗透策略 产品拓展策略 市场开发策略 多样化经营策略 市场/产品策略矩阵 产 品 的 成 功 管 理 成 功 的 关 键 因 素 品 牌 的 建 立 区 别 优 势 市 场 细 分 忠 诚 度 的 保 持 机会和威胁 C B C B A B A C A 300 200 100 100