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城市品牌的建立和推广 作者：宋玉锋 文章来源：中国营销传播网 更新时间：2006-2-24 城市品牌，现如今对我们无论哪一个人来讲已经并不陌生。并且，似乎是在一夜之间， 在我们身边，在中华大地上，成功建立和推广了城市品牌的例子也不在少数：名企林立的青 岛，足球城市大连，旅游城市昆明…… 冷静下来的人们想过之后才发现：噢，原来一个城市也可以、也需要经营，需要企业化、 市场化的经营，才可以提高城市的知名度，加快城市的发展，促进经济繁荣，提升人民的生 活水平。一个城市的发展快慢，不仅仅取决于中央政策，更重要的在于地方政府。当然，这 种认识上的提高和意识上的进步，要归功于党的改革开放，归功于市场竞争。其实，在国外， 城市经营市场化早已不是什么新鲜事，错助外来包装和推广，和专业人士的合作也很司空见 惯，并且深入到各个领域 ！在我国，也不乏其例：珠海早在九十年代，聘请某知名策划人对 城市进行包装和推广，取得了很大成功，并修建了著名的 “情侣路”，成为珠海一道新的亮 丽风景线，也成为全国有名的 “旅游景点”，吸引了国内外各地游客，同时也为提升珠海城 市形象，提高城市知名度起到了很大的促进作用。 如何建立一个城市品牌 一、 城市品牌的概念和涵义： 要建立一个城市品牌，作为发起人和执行人必须首先要清楚的理解城市品牌的含义。 品牌：品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益 （即品牌究竟要带给消费者什么）， 是企业针对消费者的市场承诺。 城市品牌：城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略 定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。 二、 城市发展战略： 城市品牌的基础是城市发展战略，要确定城市品牌必须首先明确城市发展战略，即方向。 战略是第一位的，战术是其次，这个必须清楚。现在很多城市在进行城市推广的过程中，首 先不是作城市战略定位，而是一开始就搞什么城市文化节，搞什么大型推广活动，所以这是 不妥当的，也是不合适的。战略定律这样明确的指出了战略与战术的关系：战略：战术=8 ： 2 。由此可见，战略之重要性和决定性作用。 三、 城市定位： 城市发展战略明确了，方向清楚了，城市定位就是要解决城市要发展到什么地步的问题。 这个定位必须是合适的，可行性的，准确的，丰富的，而非是空口号，或者说是高不可攀的。 比如说如果一个小县城说要把城市发展成为中国的工业基地，或者说农业基地，这就是不可 行的，也是不切合实际的。 另外，城市定位也应该有鲜明的个性，避免雷同。比如：现在中国有 N 个城市都在争 创旅游城市，这个定位就没有太大的吸引力，也无法使城市发展达到一个高度。 四、 城市文化： 城市文化就是一个城市的文化主张，这个文化应该有良好的底蕴，有悠久的历史，有浓 厚的氛围作支撑。 城市文化的作用就是要让一个城市 “活”起来，“生动”起来，“形象”起来，“亲切” 起来，从而吸引人们的眼光和关注，让人们重新认识城市，了解城市，既提高了城市知名度， 打响了城市品牌，还能吸引人才，繁荣经济。现代社会是眼球经济时代，谁吸引了世人的目 光和注意力，谁就赢得了成功，城市的发展也不例外。 例如足球城市大连，城市定位于足球城市，那么和这个城市浓郁的足球氛围是有密切关 系的。 五、 名牌企业群： 以上几项在城市的品牌建立中都属于理念类的，也就说是指导思想和行动的。在城市的 品牌建立中，必不可的少一点，也是很重要的一点就是：名牌企业群的建立。注意，我这里 讲的是名牌企业群，而非名牌企业。俗话说：独木难成林。一个名牌企业，可以为政府带来 财政收入，却无法起到决定性的作用。五粮液酒是无人不知，无人不晓，但是其所在的万里 长江第一城——宜宾，却有很多人不知道，甚至听没都没听过；相反，也许有人不知道涝山 风景区，也有人不知道涝山啤酒，也有人不知道双星，但是我相信国人，甚至是外国人，可 能很少有人不知道青岛，因为青岛在企业的名牌战略方面已经取得了很大成功。 城市建设资金来自于税收，而税收主要来自于企业。知名企业群不仅仅有助于增加政府 的财政收入，改善基础设施建设和环境，更能带动城市发展，拉动经济，促进经济气候的形 成。 如何做好城市品牌的推广即传播 城市经营，在我国还只是刚刚起步，甚至还很陌生，还需要很长的时间来摸索和经验的 积累。就目前而言，虽然已有很多的城市已经具备了这种意识并进行了大胆的推广尝试，但 由于种种原因，