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中国对外传播受众观转变 　　【摘要】20世纪70年代末至90年代束，中国对外传播受众观由“宣传对象”向“信息消费者”受众观转变：80年代初以前。受众在对外传播中的地位和作用被简单地等同于“宣传对象”，是“宣传对象”受众观；80年代中后期，“宣传对象”受众观开始向“信息消费者”受众观过渡；90年代以来，“信息消费者”受众观日渐增强，受众作为信息消费者的主体地位凸显。 　　【关键词】对外传播　受众观 　　 　　20世纪70年代末至90年代末是中国对外传播历史上一段非常重要的时期。中国新闻传媒的工作方针逐渐从“对内为主”转向“内外并重”，对外传播事业的重要性被提到关乎中国国家形象建设的高度，迎来了黄金发展期：经过70年代末的拨乱反正，80年代的大力基本建设，到90年代末终于实现了质的飞跃，开始真正走出国门，面向世界，初步实现大面积的对外传播。对外传播事业的成就离不开对外传播观念的变化。总的来看，该时期的对外传播观念呈现出从“对外宣传”向“对外报道”转变的基本趋势。这其中包括对外传播受众观从“宣传对象”向“信息消费者”受众观的转变。 　　 　　一、对外传播的“宣传对象”受众观(20世纪80年代初以前) 　　 　　毛泽东新闻观主要形成于20世纪四五十年代。它强调联系群众，考虑读者的需求和接受水平，目的是以报纸内容的接近性吸引群众，团结群众，实现党报对工作的指导；它在理论上主要来源于报纸的根本属性是“阶级斗争工具”的认识。问题是，联系群众的主动权在于“联”者，是“我”要“联”，而不是“你”有权随便“联”，是办报者主动的联系和读者的被联系，这就内在地决定了其必然是一种“上”对“下”的姿态。因此，毛泽东新闻观强调传者的主动性和主体性，受众的被动性和客体性。在其指导下的受众观也就自然具有浓厚的政治色彩，受众在传播过程中的地位和作用简单地被等同于“宣传对象”。“宣传对象”受众观从解放前的战争时期，一直到20世纪80年代初期，曾长期指导我国的对内和对外新闻传播实践。1981年5月12日，北京新闻学会举行首次受众学术研究会议，副会长安岗作了题为《研究我们??读者》的著名演讲。演讲非常清楚地表达了这种“宣传对象”受众观。他说：“研究读者，就是要解决我们怎样直接为广大群众服务得更好的问题，这无论是在新闻理论上还是在实践中，都是一件大事情。”，“我们要尊重自己的读者，向读者求教，从多方面为读者服务，同时要从中引导和提高他们。用共产主义思想提高读者是头等重要的一个问题，应放在第一位。”可见，指导提高读者是办报的首要目的。尊重了解读者也好，为读者服务也好，都要最终指向这一首要目的，读者没有主体性。始终处于被指导被教育的地位。是宣传对象。 　　“宣传对象”受众观具体反映在对外传播实践中，就是长期单向对外信息传播。传者的司控系统没有受众的受控系统的反馈。带有极强的主观色彩，过分强调“以我为主”，忽视受众需求，造成对外传播无的放矢，传播效果很差。以外文局为例。外文局的对外书刊长期存在两个比较突出的问题：其一是版本问题。一个版本就东南西北“走遍天下”。忽视不同国家、地区及不同层次读者的不同需求。80年代初，外文局的一位外国专家就曾批评我们的一种画报有15种文字的版本，内容却完全相同，我们的一份外文报纸，它的国外版在内容和形式上完全一样。他认为这种做法令人不可思议。但是。这种“令人不可思议”的情况一直到80年代末都没有得到彻底改善。1989年11月27日，外文局报文化部党组《关于合理调整对外出版宣传布局及相应增拨经费的请示》指出，目前在外文书刊布局方面有一个急需解决的问题是：外文局的三个主要刊物――《北京周报》、《今日中国》、《中国画报》，除有些版本做到大同小异外，其他大多都是同一版本译成不同外文对世界发行，不能根据不同国家、不同地区的不同需要进行宣传报道。10其二是选题问题。外文局多年的老做法是“闭门造车”。忽视读者需求。具体做法是由编辑主要从已经出版的中文版成书中寻找选题，或由社领导甚至更高一级的领导制定选题。问题是编辑大多不懂外文，看不懂外国的报刊，出国参加书展的机会也不多，而且面对的还是不同国家的读者，编辑在中国编书，而市场却远在万里之外，只能根据经验和感觉来设选题。然后是翻译，根据选题写好的中文稿被发到语文部翻译。但是中文稿的基本构架不能动，所以翻译最多只是从文字表达方式上加以修改润色，使之更加符合外国读者的阅读习惯。整个过程恰恰忽视了“读者需求”这个有的放矢的“的”。 　　80年代初期，对外传播的受众调查很少，受众信息十分匮乏。受众的相关信息主要来自中国驻外使领馆的反馈、受众来信、驻外分社记者、有限的几本刊物等，基本没有受众调查这种系统投入，缺乏对国外受众的系统化、正规化、科学化研究。例如，国际广播电台当时的受众信息主要依靠听众来信，但