媒体的核心竞争力.pptVIP

打造媒体的核心竞争力 凤凰卫视经营策略分析 核心竞争力是 1990年美国密歇根大学教授普拉哈拉德（C. K. Prahalad）和伦敦商学院教授哈默尔（Gary Hamel）共同提出的。两位教授定义了核心竞争力的几项特性：有价性 稀缺性、不可替代性和不可模仿性 真正的核心竞争力，是跟企业的品牌紧密联系起来的、真正属于这家企业的、无可取代的一种无形或有形的资产。 在全球化时代，传媒面临的是来自国内外的竞争，特别是跨国传媒巨头的挑战，打造传媒的核心竞争力已经成了中国传媒自身生存和发展的唯一途径。 凤凰卫视的诞生和近年来的成长腾飞，已经成为现代电视媒体产业发展的一段传奇。开播以来短短12年，凤凰卫视就被打造成了一个颇具影响力的华语电视媒体。“早在1999年,凤凰卫视就被评为中国人最熟悉的45个国际知名品牌之一，其知名度与麦当劳和通用汽车不相上下，并且是唯一入选的传媒机构。 　一、凤凰卫视的品牌定位 　　 1．市场定位 凤凰卫视立足香港，覆盖东南亚及全球华人，“向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人的距离”是凤凰卫视的媒体理念，也是其品牌建设的宏伟目标。 1996年8月，总裁刘长乐对凤凰卫视的品牌定位和未来构想进行了较为系统的阐述，提出了“开拓新视野，创造新文化”的口号。后来，凤凰卫视又提出了“补缺”和“提供另类选择”的节目策略，以“你无我有、你少我多、你慢我快、你板我活”的传播策略赢得了华语社会的广泛关注。这在很大程度上是其“开拓新视野，创造新文化”的差异化品牌定位策略的延续和具体化。 2．受众定位 提高媒介影响力很重要的途径是“选择一个社会或一个领域中最具有社会行动能力的人群作为自己的主打目标受众，以便通过他们形成以一当十的社会影响力”。 从受众定位的角度来看，凤凰卫视倾向于“三高一低”人群，三高是指高知识水平、高消费群体、高职位者；一低则是低年龄层。这部分群众是社会的精英阶层，消费力强、具有较强的社会影响力，能充分引导着未来消费市场的走势。 二、内容差异化及创新 1.节目内容的差异化 　　21世纪是信息大爆炸的时代，在这样一个信息泛滥、超载的时代，精准、专业的报道成为吸引受众的关键因素。而凤凰卫视则致力于满足他们的这一需求。除了拥有全球化、国际化的视野之外，“资讯为先”的内容策略是凤凰卫视有别于其他传媒的独到之处。凤凰卫视正是以新闻报道的丰富性、独家性、新颖性及分析评论的深刻性、尖锐性进入了人们的视野，成了人们心目中信誉良好、具有高度权威与公信力的电视传媒品牌。 2．栏目创新 　　凤凰卫视开播以来，开办和创新的栏目已达数百个，很多节目特色鲜明，无法复制，如“鲁豫有约”、“时事开讲”、“铿锵三人行”等。这些栏目在受众那里享有较高的知名度、美誉度和信任度，提升了凤凰的核心竞争力。此前，世界经济正面临着“二战”以后最严重的经济危机，传媒业也受到了波及。许多电视台在整个金融危机下，节目的收视率有所下降。而凤凰卫视却利用危机对营销节目进行了调整和创新，加强了对美国、欧洲和中国等地区和国家的热点财经事件报道，效果很明显，收视率提高很快。 　三、人力资源管理创新 传媒的竞争，从本质上讲是人才的竞争。“三名战略” 是凤凰卫视打造核心人才的经典概括, 即打造“名主持人、名评论员、名记者” ，其实质就是重视人才的引进、培养与发挥。凤凰将旗下主持人、评论员、记者打造成如同娱乐圈的明星, 通过他们在其他媒体的频频曝光, 使观众在接受了凤凰卫视名人的同时， 也进一步接受了他们所代表的电视台—凤凰卫视。 　　比如就相继为陈鲁豫开办了“鲁豫新观察”、“一点两岸三地谈”、“说出你的故事——鲁豫有约”等节目，把她培养成了金牌主持人之一。 此外，市场经济下薪金是人才价值的最直接体现，因此用高薪来养才是在企业实力许可的情况下重要的人才管理方式。凤凰卫视同样也采用了这种方法。比如，“凤凰”在上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。这几位电视明星在未来的2-10 年内可以按原始股价格买入凤凰股票，并在二级市场上卖出，如果“凤凰”股票市场表现良好，有望获得十倍以上的回报。 四、传媒价值链延伸—媒介融合 伴随传播技术的进步、媒体形态的变革, 传统媒体与新兴媒体日趋融合。最初凤凰卫视以电视为主业，之后不断开拓新领域，创建凤凰新媒体，融合互联网、无线通信和网络视频三大平台，整合多种媒介资源, 打造一流的华语新媒体信息平台。 2006年6月8日, 中国移动入股凤凰卫视19.9%，这给凤凰新媒体带来了更大的发展空间。凤凰卫视将为中国移动提供移动手机内容，与移动增值业务进