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传统电视面临新挑战 　　[摘要]电视媒介正面，临着网络视频的挑战，本文分析了电视与网络视频不同的播出特点，出现的广告形态，及各自优势，指出电视必须和网络视频媒介寻求合作和某种融合。以解决电视出现的问题，寻求新的出路。 　　[关键词]电视　网络视频　广告　选择性 　　 　　电视作为目前最成功的大众媒介，拥有最多的受众，甚至人们的生活习惯为之改变。 　　电视媒介具有先天优势，综合声音与图像，真实感强，感染力强；时效性强，能进行直播而实现零时差；覆盖面广，对受众文化水平要求不高。这些优点使它比其他传统媒介占用了受众更多的时间。 　　然而最近几年传统电视媒介正面临着挑战，很多人说，带来挑战的就是网络即时视频的出现。比尔-盖茨在2007瑞士达沃斯峰会上曾放话“互联网将在五年内颠覆电视”。很多人可能认为这是有人危言耸听，但是，观察现在电视业尤其是中国电视存在的问题，再看看网络视频这种新型媒介的新优势，就会感到电视未来的危机不是空穴来风。 　　电视业存在的问题，与电视这种媒介的特性有关。 　　 　　一、电视选择性差不适应时代要求。网络视频体现“共同建设” 　　 　　中国电视业和很多传统媒介一样，长期在事业单位与企业单位的双重身份下摇摆不定，电视台一方面要追求利润，一方面节目要符合很多规定。整体来看，中国电视媒体公信力有下降的趋势。比如央视的《新闻调查》与《焦点访谈》在以前揭露社会弊端而获得了很多观众的关注，但在近年来很多观众反映《焦点访谈》过于温和。《焦点访谈》记者申宇红在博客里提到自己采访三鹿事件的片子没播出，做成了“内参”片传给中央领导了。我想这样的事例还很多，《新闻调查》记者柴静在去年中国传媒大学“子牛杯”颁奖会上，也提到由于很多原因非典时期对人民医院的报道不能100％地报道。这学期的中国传媒大学的传媒人系列讲座课上《新闻调查》的张浩先生也谈到过媒体单向引导观众的类似问题。另外还有“纸馅包子”等假新闻不断出现在荧屏。电视在直观反映社会问题的优势有所削弱，使受众对电视的信赖感下降。 　　这些问题来源于电视这种媒介的选择性不足，也就是说观众是在被动接受所播放的内容，不能自由选择。当电视节目被制作出来，受众不能决定他现在要看什么，也不能直接与电视媒体沟通，提出意见。而无论是中国的电视媒体，还是其他国家的同行，并不是完全以观众的需求而决定播放的内容，其中自然无可非议地去除不良内容，当然，也去除了媒介控制集团不愿意看到的信息。 　　跨入信息大爆炸的今天，人们对信息的渴求已经达到了如饥似渴的程度。但电视业并没有做好准备迎接这个变革，继续在信息上打折扣，一如既往地提供他们认可而观众不一定认可的信息，使观众频繁的摁动遥控器而得不到他们需要立即得到的娱乐或资讯。被动接受的观众自然要做出反抗，反抗的结果就是网络视频共享网站的兴起。同时还有网络播客的出现。 　　网络视频共享网站把选择权交给了观众，而且把提供资源的权力也下放给了观众。像“一个馒头引发的血案”这种冲击力很强的网友自编自制的视频受到很大欢迎，甚至冲击了原本主流的电影《无极》。这反映了当今受众对与自己地位的看法已由被动接受者，逐渐向可以自主选择，可以自己提供媒介素材的媒介主人转变。每个人都能成为记者和导演。 　　当然网络视频也存在着一些缺点，那就是提供信息的人是无差别的，好的坏的信息都有可能出现在网络上，虽然像YouTube这类网站大多有过滤审查的系统，但还是有少量色情暴力的视频仍然出现了。这一点在电视上是不可能的，在视频网站却很难根除。这显示了与传统媒体相比，网络在控制力上的脆弱性。即使在无不良信息的视频里，由于不对上传者、上传视频有明确要求，内容的良莠不齐和大量重复也是很多人抱怨的问题。一个关键词很可能搜索出很多不同网民上传的相同视频。 　　 　　二、广告：电视的幸福、电视的痛 　　 　　与以前相比。广告已经成为电视的主要收入来源。2007年，中央电视台的广告收入突破了100亿大关，甚至超过了一些央企。2008、2009年虽然有金融危机的影响，但广告招标已经完成，预计2009年收入会超过2008年。其他地方台广告收入也在上涨，省级电视台广告收入已占全国电视广告收入的46.56％。电视广告颇有旱涝保收的意味。 　　但是。电视广告发展中问题不断，中国和世界其他电视台都面临着因为广告而使观众失去对电视信心的问题。观众在被动接受节目的同时还在被动地接受着广告，而且广告的实际经常不合时宜或者时间太长。当然这些问题不可避免，但是虚假广告近年来竟也在电视上频繁出现，大伤电视元气，也使很多受众对电视这种本来很有说服力与公信力的媒介信任度大减。在上午和下午的非黄金时段，各地方电视台都在滚动播出电视销售的“节目”，看似是节目的形式，实际上是广告。有的广告还有虚假内容，央视