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体验与口碑相结合营销策略 　　【摘要】随着我国经济的快速发展,越来越多的企业认识到,要获得更大的利润,就有必要把目光转向拥有8亿人口的农村市场。而且随着我国农村政策的改革,农村居民的收入逐年增加,农村市场的潜力正在不断扩大。本文就笔者亲身经历的体验营销和口碑传播的推广活动总结一些经验,希望能对企业农村市场的开拓具有一定的参考意义。 　　【关键词】农村市场 体验营销 口碑传播 策略 　　 　　研究背景 　　本文的写作主要得益于2007年5月位于江西省西北部黄村的一次农村营销推广活动,笔者在此次活动中以一名观察者的身份记录每一个细节,而且笔者的几名亲友也都参与了营销推广活动的整个过程。下面是营销推广活动的过程。 　　某天傍晚,一辆普通的货车开到了黄村的晒谷场上。很快,货车上的人搭起了舞台,响起了动感的音乐。舞台搭建完毕时,已经被村民围得水泄不通,灿烂的灯光,照亮了整个村子。 　　开场是一段由三个时尚年轻的女孩带来的动感歌舞节目。随后,一位中年男子出现在台上,原来这是他们的致柔洗发水厂家直销的推广活动。他声称自己是在外打工的农民工,试图拉近和乡亲们的距离。寒暄过后,中年男子开始不断介绍厂家的情况;洗发水的种类,不同发质应该用不同的洗发水;优质洗发水的特点等等;女孩们(促销人员)也配合着展示各种洗发水的包装、香味、特点等。男子继续说道:“好东西光说没用,试了才知道,我想邀请两位老乡上来亲自体验我们的产品,看看我们的洗发水效果如何?”很快,围观的村民议论开了。两位30岁左右的村民被大家推了上来,台下顿时沸腾了。两位村民在劳作一天后头发灰尘不少,村民们是要等着看好戏。两位女孩端来水,为两位村民现场洗头。男子继续介绍他们的产品,宣称此次活动是为了扩大市场,现场购买致柔洗发水的村民均可以20元买一送一,适合家庭不同发质的人使用。 　　15分钟过后,两位村民已经洗完头,与他们上台时的效果有了鲜明的对比。中年男子让各位乡亲闻一闻,两位村民谈感受,收到了不错的效果。中年男子乘热打铁,积极鼓动村民行动起来。然而,现场反应并不强烈,中年男子有点着急,极力推销。意外的是,一位试用村???的爱人说看到自己的丈夫精神了许多,现场表示要买一瓶,由此掀起了购买的高潮。 　　事实上,真正令人惊讶的是,第二天村民们讨论的话题焦点都变成了是否看了昨天的表演,有没有买他们的产品,价格怎么样?效果如何?与笔者接触的4位亲友全部参与了购买洗发水的讨论决策。在得到肯定的回答以后纷纷购买。在不到半天的时间里,致柔洗发水就销售一空。 　　营销推广活动分析 　　此次营销活动中,中年男子所推销的致柔洗发水价格相对低廉,村民对洗发水的效果都能实实在在地看见,但真正对促销活动发挥推动作用的是第二天村民内部的口头传播。它涉及了体验营销与口碑传播的综合因素。 　　体验营销(experiential marketing)是由美国哥伦比亚大学商学院教授施密特率先提出。它强调将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。中年男子声称自己是在外打工的农民,这在一定程度上拉近了与村民之间的距离,情感上也接近了一步;两位村民的现场体验和感受感染了村民。体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。①这次营销活动促成了产品与村民之间的互动,两位村民是在场村民的代表,他们的体验其实就是所有参与营销活动的村民的体验。 　　但体验营销还难以促成大范围的消费者购买决策,虽然两位村民的现场体验让他们看到实实在在的效果,但村民们谁都怕吃亏,不愿成为“出头鸟”。而且即使所有参与活动的村民采取了购买行为,如果没有进行任何传播活动的话,洗发水的促销活动也就到此为止,而不会产生后续的购买热潮现象。因此,这也就自然涉及到了营销传播过程中的口碑传播的概念。 　　口口相传是人类古老的信息传播方式,我国广大农村的经济相对比较落后,农民与外界的接触渠道很有限。1999年的一份调查显示,2万户农村居民家庭中有24%的农村消费者的家电信息来自于亲戚朋友介绍,即口头传播。②大多数农村居民打交道的大都是左邻右舍、亲朋好友,聚到一起时他们会交流商品信息,内部信息十分开放,购买了某一商品(特别是大件商品)的人通常会现身说法去谈他们的使用经验,这往往会激起其他村民的购买兴趣。一部分村民在购买了致柔洗发水之后,会与其它村民交流经验,甚至表演的主题和参与促销活动的感受也会成为村民们之间相互讨论的焦点。在促销活动的后期,村民内部的口碑传播对洗发水的销售起到了十分重要的作用。 　　如果说广告是消费者收集产品信息的重要手段,那么体验与口碑则是消费者认识、传播产品的助推