全球化语境下中国广告跨文化传播`.docVIP

全球化语境下中国广告跨文化传播` 　　【摘要】现代广告具有经济和文化的双重属性。优秀的广告应与目标受众所处的文化环境相契合，并在此基础上实现快速有效的传播。广告的传播过程也是人们共享社会文化的过程，在传播经济信息的同时，也对社会文化产生影响。在全球化语境下，中国广告必须对自己所面临的文化境遇进行全方位的考量，才能实现有效的跨文化传播。 　　【关键词】广告 跨文化 传播 全球化 　　 　　文化与广告相互影响、相互渗透，并且都在持续地、渐进地演化以满足社会的需要。社会成员所共享的一整套思维方式、价值观和风俗习惯是文化的主要构成要素，它们有助于规范社会中的消费者行为，影响到消费者对于具体广告的解读和评价；反过来，广告通过对某些观念和行为的强化和肯定，促进了消费者的文化习得。在全球化语境下，中国广告面临着更加复杂的文化环境。 　　一、相关概念及研究框架界定 　　基于本文的研究目的，文中的“中国广告”指的是中国本土广告人制作的现代商业广告。相应的，本文将西方广告界定为西方广告人制作的现代商业广告。之所以选择西方广告来与中国广告进行对照，一是因为中西文化差异较大，广告跨文化的传播特征相对明显；二是因为西方国家的消费文化较为成熟，有利于这一课题的研究。 　　由于研究主体是中国广告，所以本文提到的跨文化传播，均指的是国际间的跨文化传播。 　　另外，商业广告本身并不肩负过多的文化使命，文化对它们来说是手段或者切入口，而非目的。因此本文的研究重点在于中国广告如何向文化借力而非如何推行本民族文化。 　　二、中国广告在全球化语境下的境遇 　　在全球化进程中，广告被资本裹挟着冲破了国家和地区的界限，并日益成为全球化最有力的助推器之一。广告所携带的产品信息背后是强大的文化支撑，消费者在被广告劝服的同时，也就接受了该产品所属的品牌及企业的文化，甚至是对方国家或民族的文化。正如耐克和可口可乐的广告，让全世界对美国产生了年轻、自由、乐观积极的印象。但是，广告的这种跨文化传播具有不均衡性，即传播主体多是西方发达国家。究其根源，这种不均衡来源于资本实力和商业竞争的不均衡。伴随着经济全球化，这种广告“文化霸权”现象将进一步加剧。 　　在中国，随着改革开放进程的深入，跨国广告公司纷纷抢滩中国，它们凭借着雄厚的资本，先进的管理经验和一流的创意人才，瓜分了中国广告市场相当大的份额。然而，它们也给中国的广告人提供了范本，注入了新的理念。这种既打压又培植的境况，构成中国当今一代广告人的成长背景之一。 　　中国企业的品牌知名度在国际上还不高，跨国公司与西方国家相比尚处于起步阶段，而且数量少，跨国广告公司还没有出现。这些因素都使得中国广告在与西方广告的竞争中处于劣势。 　　三、中国广告跨文化传播的可行性 　　1、经济全球化：根本驱动力 　　广告的兴衰是与经济发展和商业竞争是同步的，它从根本上说是一种商业竞争手段。在如今经济全球化的背景下，广告的跨文化传播是一种必然现象。中国经济在参与全球化的过程中，涌现出了一批实力雄厚的外向型企业，但还没有培养出具有世界影响力的品牌，这为中国广告走向国际提出了要求，也提供了机会。同时，中国跨国公司的成长和民族品牌的振兴为中国广告的跨文化传播之路进一步扫除了障碍。 　　2、消费文化：相同的逻辑支撑 　　鲍德里亚认为，在后现代社会，消费成为一种符号性活动，消费者不仅消费商品的使用价值，更消费其符号价值。这种符号价值的产生跟广告宣传有着密切联系。广告话语实际上是一种消费性话语，它通过对符号的操纵，给商品赋予文化意义，从而消费“演化成文化意识形态：以一个占主导地位的观念或认识世界的方法，在消费利益原则驱动下，强加给他人，并使其不加批判地全盘接受，从而形成一种因果互动的文化意识，这就是消费文化。” 　　消费文化是与资本主义现阶段发展水平相适应的，并伴随着全球化的进程，逐渐成为一种超越各个国家和地区，各个民族与阶层的文化意识形态。现代消费文化需要的是大众的参与。有学者指出：“消费主义所承载的，绝不仅仅是百姓居家度日的生活伦理，它通过反映特定意识形态的话语系统在人们日常的消费行为和生活方式中行使着对大众道德、思想、观点的控制与主宰，从而为资本利益的全球化开辟道路。”在这种为资本利益的全球化开辟道路的过程中，广告就自然而然地肩负起了推行消费文化的任务。在这一点上，中西方广告是相同的，这使得广告的跨文化传播，与其他文化形式相比，难度降低了。 　　3、共享元素：中西文化的交集 　　除了消费文化，中西文化还有很多的交集。这些交集或源自人类本性的共同点，如对爱和安全的需求，或来自全世界人们的利益共同点，如环保、和平等等。这些文化上的相同点必然在广告中有所体现，并且随着全球范围内文化的交流与融合，二者的交集会越来越多，这为中国广告