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 受众研究 一、受众的含义 1、受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传者，读者、听众、观众都属于受众的范畴。 二、受众的主要特点 1、众多性 大众传播媒介的讯息覆盖面非常广泛，受众的数量极大。 2、混杂性 大众传播的受众分散在各个社会范畴。 是由不同的年龄、文化程度、民族、阶层、职业、政治观点、宗教信仰、生活方式等特点的人们所组成的各种社会群体。 三、受众研究的理论发展 1、受众研究的理论发展大致分为三个阶段： （1）受众被动论 （2）受众差异论 （3）受众主动论 3-1受众被动论 1、魔弹论思想的基础： 拉斯韦尔、库利、李普曼等认为传播的效果是强大的，因为其默认了一个前提：受众是被动接受信息、消极的和无理性的。 2、魔弹论的基本内容： 受众就是靶子，毫无抵抗力，而传媒“需要的就是对靶子射击”。只要传播者射中了靶子，受众就会受到媒介的摆布和控制。 3-2 受众差异论 1、受众差异论是对受众被动论的否定。承认受众的主观能动性，承认受众对媒介的选择性 2、德弗勒归纳的四种类型的受众理论: （1）个人差异论 （2）社会分类论 （3）社会关系论 （4）文化规范论 （1）个人差异论 个人差异论：不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别： ①个人心理结构是千差万别的。??? ②个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。??? ③在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。??? ④人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。??? ⑤心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 （2）社会分类论 .受众的社会分类论：以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响： ①大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ②人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 ③这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 ④确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 （3）社会关系论 受众的社会关系论：着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响： ①媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ②造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 ③当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 ④个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 ⑤因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 3-3-3 受众主动论 1、鲍尔《固执的受众》：以往的传播研究站在传者角度，思考传播如何影响受众的态度。这种思维定式是一种方向性错误。传播研究应站在受者角度，探讨受众如何使用信息。 2、“使用——满足”理论：“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们”。受众根据自己的需要选择媒介、获取信息，同时根据需要和经验对信息进行加工。 * * 受众研究 一、受众的含义 二、受众的主要特点 三、受众研究的理论发展 3、分散性 无论时间、空间的分布，受众都是分散的。 4、流动性 受众的构成始终处于流动状态而不固定。 5、隐匿性 在大众传播中，传播对象相对来说是隐匿的，传播者通常不知道各受众成员的个人情况，传播者只能根据反馈从总体上大致把握受众的特征。 我是媒介的靶子 受众被动论：你别无选择，媒介射你没商量 3、魔弹论描述的受众： （1）受众是信息的极度被动的接受者。 魔弹论认为传播是单向的，传者极大地影响受者，但受者无法对传者产生任何影响。 （2）受众是一种“原子”