市场营销作业.第五组ppt.pptVIP

李宁产品目标市场战略分析 第五小组成员： 目 录 市场细分 目标市场的选择 市场定位 总结 市场细分 1.以价格为主要依据划分市场，将体育用品划分为高端、中端和普通消费市场。 2.以年龄为次要依据将体育用品分为15岁以下儿童，15~25岁青少年群体、25~35岁的青年。 3.以风格为又一依据将之产品分为运动、时尚、休闲。 4.根据城市消费水平分为：一级、二级、三级城市消费群体。 目标市场选择策略 一、产品策略 李宁在创造之初(1996~1995)，坚持走大众化路线，针对人们当时优先的消费市场状况，开发出带有休闲感觉的运动产品，符合消费者的需求。 在“品牌调整发展阶段” (1996~2001)，李宁将产品定位于运动、时尚、个性。坚持走产品多元化和拉长产品线经营的战略。 在“品牌重塑发展阶段” (2002~至今)，把产品定位于运动、专业和高科技化，走专业体育运动品的路线。 二：价格策略 李宁在起初(1996~1995)，坚持走大众化消费路线，相应的便以中低价格、质量上乘为品牌特征占领市场。 在“品牌调整发展阶段” (1996~2001)，国内的产品如安踏、康威，国际知名品牌耐克、阿迪达斯等也迅速开发市场，这时候李宁就将自己的定价介于国内和国际之间。 在“品牌重塑发展阶段” (2002~至今)，它的系列产品的价格仍采取行业居中政策，它将产品定位为调整到高端市场，故而产品价格相应被提高。 三：分销策略 起初，通过借助亚运会让人们认识品牌，决定把生产和销售联为一体，它通过加盟代理的形式建立自己的特许专卖连锁体系。 之后一阶段，李宁分销网络的重心集中在二三级市场上，包括直营店、分销店、以及加盟店。 至今，李宁把分销渠道建设中心由二三级城市向一级城市转移，改变经营策略，同时又建立了子公司立足于省会城市，把专卖店和店中店结合起来，共同建立新的专卖店识别系统。 四：沟通策略 起初是通过报纸来宣传品牌。1990年北京亚运会，以健力宝这一品牌进行推广，而且还取得亚运会火炬传递权，之后李宁运动服成为亚运指定服装。 后来李宁继续以赞助体育赛事、参加体育用品展览会为主要沟通方式传递品牌形象和价值，同时也通过广告、终端促销等形式和消费者沟通。 它还采用了“体育+明星”形式的沟通，用明星骑士队后卫达蒙?琼斯代言营销，而且现在NBA节目是深受广大群体的喜好。 市场定位 消费者类型定位 前期定位于二三级市场上的普通消费者，和 从事运动的团体消费者，中期定位在中低收入 人群，一直到目前为止，李宁将市场逐渐向一 级市场扩展，定位在较高收入消费群体。 价值定位 它的价值主要定位在运动产品给人感觉上的 舒适，为国家带来荣誉，促进名族之间的相互团 结与交流。 品牌风格定位 李宁将它的风格分别定位在带有运动感 觉的休闲服装，时尚个性的运动服饰，高 科技含量的专业运动用品。 价格定位 李宁市场价格主要定位在中低水平，在高端 市场上与国际知名品牌竞争时具有明显的价格优 势，但在低端市场上与本土运动品牌竞争时不如 竞争对手更具优势。 总结 李宁在品牌发展战略上充满探索和变革。从李宁的业绩表现可以得知一个企业的建立、市场的维持必须始终以目标顾客的需求特性为依据，然后选择恰当的目标市场战略，必须有针对性地打造市场相对竞争优势，同时任何一个企业的发展都必须进行准确地市场定位。 * * 消费者类型 价值 品牌风格 李宁 价格 *