地市公司月度精准营销工作分析报告.docVIP

**地区烟草公司 11月精准营销工作分析报告 一、本月精准营销工作基本开展情况 本月工作重心是进一步加强与苏烟（软金砂）、黄鹤楼（软论道）目标客户联系，维护好互动关系，加强日常进销存跟踪分析和市场消费信息采集，确保决策层及时掌控市场供需信息，及时调整货源组织和投放策略。对中华（软硬）因货源匮乏导致停止投放做好宣传解释工作。 对四个规格的精准投放目标客户进一步梳理，以6-11月数据跟踪分析每一目标客户对目标品牌购买频次、销售能力的变化、动销率和存销比的升降，结合客户卷烟购进量、购进额由大到小排序，对目标客户实施分层，及时调整目标客户所属分类，优化目标零售客户范围，确保细分化的销售策略更具针对性。通过动态管理，由客户经理进行营销系统标识维护，方便了公司实施货源自动化分配，提高了公司针对不同客户采取不同的销售策略、服务策略、管理策略的针对性，促进投放更贴近终端的需求，优化终端布局。 主要做法有：1.针对黄鹤楼（软论道）卷烟覆盖面小铺货率低的情况，各营销部依据《精准营销目标客户管理办法》分别增加了2-3个目标客户投放。2、因年末货源有限为避免严重砍单，各区域对目标客户进一步梳理，对周目标客户实施重新分层，及时调整目标客户所属分类和相应供应限量，确保持续稳定供给。3.各营销区域以近5个月来的购销情况，重新评定客户五度指标，结合诚信评定等相关规定，在目标客户总量不变的情况下，将动销率太低、存销比较大、培育能力差的客户转为非目标客户，将培育能力强、经营意识好、五度指标分值高的客户纳入目标客户管理。 二、市场信息监测情况 本月目标品牌销量环比下降6.1%，主要销售于烟酒店、便利店占总体销售比重的83.7%。社会库存总量下降存销比增大，动销率略有增长未发现零售价格波动情况。 三、关键性指标分析 从本月“分业态货源投放统计表”看，软硬中华货源减少销量环比下降63%，苏烟（软金砂）、黄鹤楼（软论道）货源增加销量环比增长32%，但断货率增长说明仍不能满足市场需求。四个规格卷烟的市场铺货率环比均下降5%，反映出地区有效购进客户减少，消费市场仍有一定的增长空间，货源缺乏为现阶段主要的问题。这一现状不利于地区市场和精准营销品牌的宣传培育，下阶段此种情况还会持续向差，这就要求客户经理们加大宣传解释，利用此阶段加强培训提高零售客户品牌经营能力、宣传能力和营销技巧。 从本月“关键性指标统计表”环比数据分析，中华（硬）铺货率环比下降5.43%、动销率下降0.25、断货率提高2.89%、社会存销比增长0.53，反映出货源下降，购进客户减少，年末市场消费需求下降，动销面变小，目标客户购进需求未下降，断货增加，但消费减少，市场库存量增加。 中华（软）铺货率环比下降7.78%、动销率下降0.25、断货率提高2.57%、社会存销比无变化，反映出货源下降，购进客户减少，年末市场消费需求下降，动销面变小，目标客户购进需求未下降导致断货增加，但消费减少，市场库存量无变化。 黄鹤楼（软论道）铺货率环比下降1.98%、动销率增长0.34、断货率提高0.54%、社会存销比无变化，反映出货源增加但购进客户减少，年末该规格卷烟市场消费需求增加动销面略微增大，目标客户购进需求增加导致断货增长，但消费需求增长与投放增加综合导致市场库存量无明显变化。 苏烟（软金砂）铺货率环比下降4.69%、动销率增长0.19、断货率提高1.34%、社会存销比增长1.33，反映出货源增加但购进客户减少，年末该规格卷烟市场消费需求增加动销面略微增大，目标客户购进需求增加断货增长，但消费需求增长低于投放增加，导致市场库存量略微增加。 总体上看本月精准营销品牌铺货率下降、动销率增长、断货率提高、社会存销比增长、成长率提高，说明投放货源多少较大程度影响着上柜客户的增减；市场刚性需求较强，部分客户断货后消费者转而寻找其他客户购买，导致铺货率下降的同时另一部分客户储备卷烟方能实现销售，形成动销提高；客户对精准规格卷烟储备意识较强，使部分客户即使在动销较慢时仍增加购进，从而导致断货率提高同时社会存销比增长。 四、存在问题及改进措施 存在的问题是客户经理对目标客户的定位不够精准，及时跟踪精准营销品牌市场反映有所欠缺，关注卷烟的动销状况及成长状况程度不够，精准营销工作后台软件支持不够。 下阶段工作重点关注的是：要准确定位目标客户，强化目标客户的分类管理。从客户的五度指标，结合的销售规模、销售结构、价格执行、商圈分布、店面形象、规范诚信这六个纬度进行综合测评，全面了解和掌握该客户面对的消费群体、消费层次、消费水平、发展趋势，扶优扶强精选目标客户按照品牌的消费群体不同习惯进行分类，然后有针对地实施有效地培育，加强对高端品牌卷烟的培育，突出品牌特性，扩大消费群体，有效提升发展动力。 加大货源组织力度控制货源的投放节奏、加强投放信