康师傅方便面新市场市场细分.docVIP

康师傅方便面 新市场 市场细分 何瑞琪 09广策 康师傅农村市场开拓策略的实施经历 背景简介 康师傅方便面，是台湾顶新国际集团所属“方便食品事业”群中的著名品牌，1992年在天津顶益公司生产上市,目前已在全国建立了包括:天津、广州、杭州、重庆等12家顶益公司（生产基地），每个公司下辖数量不等的营业部，全国共有营业部30个（包括直营）。目前，在全国拥有122条生产线，日产方便面可达2500万包，是中国最大的方便面生产厂商。康师傅产品，目前以“康师傅”品牌为首，包括：面霸120、料珍多、新面族、巧玲珑、劲拉面、福满多、好滋味、小虎队等多种系列，用以满足各类消费阶层的需求，是国内最受消费大众喜爱的方便食品之一。 品牌 1997年为配合农村市场的全面开拓，康师傅开发推出了方便面的子品牌——福满多。福满多自推向市场以后，发展迅速，取得了很大的成功。在此基础上，1998年又推出了超级福满多。除福满多系列以外，康师傅还推出了一个新品牌——好滋味，也属于低端品牌。上述品牌的共同点是价格低廉，口味适中，而且产品丰富多样，非常适合农村的消费市场。这些廉价品牌的推出，不仅非常适合农村市场消费者，短时间内就收到很好的效果，而且丰富了康师傅方便面的产品线，改变了过去那种只有中高档产品，而缺少中低端产品的局面。据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的统计，2004年1月份，福满多品牌在全国方便面市场综合占有率排行榜上位居第四，仅次于康师傅、统一和日清三大传统强势品牌，在西北等地区，甚至打进了三甲之列。福满多的迅速发展，是康师傅力推农村市场的最好回报，也说明了康师傅农村市场开发策略的推出正当其时。此外，康师傅原来已有的针对儿童目标消费群体的品牌——小虎队，由于其定价较低（零售价为1元），吸引了一部分农村的少年儿童，在农村也占有了一定的市场份额。 产品细分 康师傅针对农村消费市场的方便面产品主要有四大类：福满多、超级福满多、好滋味、金牌福满多。 福满多 1997年3月上市以来，成长迅速，在几年之内即成为国内低价面市场的领先品牌。产品特点：份量大，每包达100克；面饼中多加鸡蛋，并以独特的配方，使面条更筋斗爽滑；以大众熟悉的口味，运用独特的煮酱工艺，使香味浓郁、鲜香；食用方法多，煮食、冲泡、干吃都可以，且口感不变。 超级福满多 福满多系列中的一支新品，自1998年12月上市以来在中低价面市场已经占领了一席之地。除了秉承福满多“煮食、冲泡、干吃都好吃”的特点之外，超级福满多还有三多：多加鸡蛋、多加酱包、多加份量，而零售价格只有1元，充分体现出了物超所值、经济实惠。 好滋味 康师傅方便面又一个低端品牌。产品特点是，不仅拥有筋斗的面条和鲜香的调味粉包，还增添了精炖的肉酱包，双料包的超值搭配使汤更香浓，味更鲜美。每包总重70克，零售价为八角。 金牌福满多 品质全面升级的金牌福满多，精心严选各类食材，再以出类拔萃的工艺，制作出考究的酱包,浓郁够味的汤头, 配合着特选面粉精工而制的高规格弹爽面条，让你即便在便捷快餐时，也能享用到高规格、色、香、味俱全的金牌水平的金牌福满多方便面。 细分依据：（从消费者市场来看） 地理细分 西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的空白市场，康师傅敏锐地把握住这一特征，开发针对农村消费当今市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。  三、实地调查 （由于该超市缺乏福满多等农村康师傅产品，所以本人做了康师傅的整体调查） 康师傅系列产品比较表 系列 比较 袋装泡面 桶装泡面 干拌面 平均单价（元） 2.5 3.5 3.5 销量 6 16 10 促销活动 红烧牛肉2.2/桶 （等） 红烧牛肉3.2/桶 鲜虾鱼板面3.3/桶（等） 无 （注：以上数据是在大润发2小时左右的统计结果） 康师傅方便面新市场细分 8 种类繁多 涉及干拌面、桶面、杯面、袋装面（大、中、小） 竞争激烈 该超市排放的位置，以同品种或口味的不同产品为秩序。但究其价位而言，康师傅的价格都是众多产品中较低的。