《2008年标致汽车品牌中国市场活动培训教程》(95页).ppt

市场活动培训 PEUGEOT CHINA 标致中国 2008-7 内容 市场营销的基本概念 什么是促销 促销活动基本步骤 促销活动计划书和案例研讨 1. 什么是市场营销 1.什么是市场营销 1.什么是市场营销 如何认识营销管理的实质？ 营销管理的实质是需求管理 企业-市场 较少弹性-不断变化 可控因素-需求 1.什么是市场营销 需求的八种形态： 有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 下降需求恢复性营销 过度需求抑制性营销 反需求扭转性营销 无需求刺激性营销 潜在需求开发性营销 1.什么是市场营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 2.营销策略与营销运营的联系 2.营销策略与营销运营的联系 3.为何要持续开展市场活动 3.为何要持续开展市场活动 3.为何要持续开展市场活动 内容 市场营销的基本概念 什么是促销 促销活动基本步骤 促销活动计划书和案例研讨  2.什么是促销 2.什么是促销 2.什么是促销 2.什么是促销 3.认识促销组合 3.认识促销组合 3.1 广告策略 什么是广告:由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告活动的管理及决策 3.认识促销组合 3.2 广告创意 广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 3.认识促销组合 3.3 公共关系 公共关系的定义：公共关系是指：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 3.认识促销组合 3.4 活动推广：销售促进 什么是活动推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 活动推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据内容： 一种是 将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 另一种是指，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 3.认识促销组合 3.4 活动推广的工具：针对消费者 折价券（coupon） 赠品（premium ）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待(price-off) 竞赛(competition) 赠品点券(trading stamps) 使用示范(demonstration) 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 3.认识促销组合 3.4 活动推广的工具：针对中间商 添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合