北京杰座品牌传播策划案69.ppt

北京杰座品牌传播策划案 客 户：银信绿洲房地产开发有限公司 提案方：北京壹准大业广告有限公司 目 录 现状分析 广告目标 市场分析 竞争品牌分析 消费者分析及定位 产品定位 品牌策略 传播策略及渠道整合 产品建议 广告预算 我们的现状 销售现状 传播现状 诉求主题： 以投资为主，罗列卖点 媒体渠道：《北京青年报》 《精品购物指南报》 《新地产》杂志 房展会 高档商场DM直投 户外广告 存在问题 诉求单一，强调了物业的投资特点，但没有强化居住属性，项目差异化特征不突出 传播渠道缺乏整合，有效到达率低 广告目标 树立项目品牌差异化的形象 在短期内促进项目90-140平米户型的销售 市场分析 需求状况 小户型公寓持续热销，成为市场的亮点 中高档公寓的特点不突出，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出 投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升 买房者对公寓的整体素质投以更多关注 竞争品牌发现 竞争项目分析 大部分项目广告以纯居住为诉求重点 重点宣传投资的项目很少 价格、装修、社区等风格雷同，无明显差异 社区规模都超过杰座，表现出生活成熟度较高 消费者发现 现有购房者分析－性别 现有购房者中，男性和女性的比例基本相同，男性只比女性略多一些。 现有购房者分析－购买建筑面积 现有消费者购买的户型主要是小户型，平均为72.52平米，最小的为44.97平米，最大的为121.23平米 现有购房者分析－年龄 现有购房者主要是30多岁的人，从购房者的数据看，他们的平均年龄为33岁，最小的为21岁，最大的为53岁 现有购房者分析－收入 现有购房者的收入较高，从统计的数据看，平均为7026元 现有购房者分析－学历 现有购房者学历普遍较高，拥有大学以上学历的购房者占全部购房者的78％。 消费者定位 他们是谁 东部商务区（为主），金融街等地区外资、合资企业的中 高层管理人者及私营业主 使馆区的高级工作人员 外地企业驻京代表 熟悉房地产行业，看重本区域的投资型客户 消费者定位 他们的特征 他们在30 — 45岁之间 受过高等教育，学识广博，在企业身居要职 注重身份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同 他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者 他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个自我的个人空间 亲近都市生活，喜欢国际化的生活氛围 消费者定位 他们选择物业的标准 是他们熟悉并接受的生活环境 要求生活便利，能够在职场与生活中快速转换 高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求 消费者定位 价值体现 独立、自由 自我价值实现 消费者定位 他们购买本项目的动机 认同使馆区的国际化氛围 交通便捷，生活便利，适合作为“第二居所” 板楼户型，居住适宜 小社区、人口成份纯粹，安静、保护私密性 酒店式物业服务，品质高 他们接受信息的渠道 他们喜欢阅读，对时尚生活非常敏感，因此经常阅读报纸、高档杂志 他们经常在车内收听广播 他们愿意交际，注重口碑 他们因工作关系会常接触网络 产品发现 产品定位 结 论 结论：小盘操作，不以正合，以奇胜 —以小社区的特征为基点，主打居住概念，强调项目的私密性和生活的丰富性、便利性，塑造项目鲜明的个性和差异化特征，强调项目是为少数精英阶层打造的专属社区的形象，以个性化的居住生活形象带动项目投资价值的提升 产品定位 商务精英专属法式生活社区 浪漫的第二居所 形象概念 Bobos都市生活港湾 形象概念释义 Bobs（波波族），是具有双重个性的新社会精英，即：“布”布尔乔亚（Bourtgeois）+“波”，波西米亚（Bohemia），他们一方面是社会精英，享受富裕成功，另一方面又崇尚心灵的自由和解放，是既拥有高学历，丰厚收入又讲究生活品位、注重个性和心灵成长的一族。他们既特立独行，又不标榜另类；他们事业有成，又不追求名利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。 都市生活港湾，强调了都市化生活的同时又强调了栖居的特点，体现项目居住的属性和“第二居所”的特征，而且也体现了目标客户群对“第二居所”的需求和项目具有投资性的特点。 Bobs都市生活港湾，新社会精英的实现浪漫、个性化都市生活的第二居所。 品牌策略 品牌核心价值分析 品牌核心价值分析 杰座对于消费者意味着—— 品牌远景 品牌个性 温柔、浪漫的 安静、细腻的 时尚的、具有异国风情 品牌利益 功能性利益：高品质、舒适、便利的都市