crest佳洁士.docVIP

目录 产品分析 1.1佳洁士的历史 1.2佳洁士在中国 1.3佳洁士的技术 1.4佳洁士产品诉求 1.5佳洁士的市场 1.6佳洁士的目标受众 1.7佳洁士的优势和劣势 1.8佳洁士与高露洁 1.9佳洁士的其他竞争对手 1.10佳洁士潜在用户群 1.11基于市场调查的建议 1.12佳洁士的明天 二、市场调查 三、营销方案 3.1营销理念与战略 3.2产品营销方式 四、广告创意 4.1广告创意来源 4.2广告具体实施方案 4.3广告针对人群 4.4广告效果预测 五、附录 附录一：调查问卷样本 产 品 分 析 1.1 佳洁士的历史 佳洁士诞生于1955年，在全球享有盛誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会（ada）认可的防蛀牙膏，凭借着这一牙膏里程碑技术，几十年来，佳洁士一直高居美国牙膏市场榜首，在当前国际市场上也享誉盛名。 1996年，携“美国牙膏第一品牌”的赫赫威名，佳洁士在开始进军中国市场，经过广州、北京、上海的试验推广后，1997年1月，开始在全国全面推出。经过十几年的不断改革与创新，佳洁士在中国牙膏市场上已经取得了很大的市场占有率。在与其他主要的竞争对手的交锋中，佳洁士以其强健的品质，良好的信誉，赢得了广大用户的青睐。 1.2 佳洁在中国士 自1995年，佳洁士品牌从美国来到中国以后，便相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了全国牙防组、中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。如今在中国佳洁士已经成为了家喻户晓的一个牙膏大品牌之一，同时也得到了千千万万的中国人的认可。 1.3 佳洁士的技术 “技术是品牌赖以生存的根本”,代表Crest的佳洁士在中国最先开展的就是技术改良与革新。 进入中国市场伊始，佳洁士就首先向中国大众奉献了其成名产品---佳洁士防蛀牙膏，同时上市的波浪型牙刷，可以更有效地清洁牙齿。然后，佳洁士又继续开发新产品，将防蛀技术，杀菌技术，防牙石技术和中国的中草药技术有机结合，研制成功了佳洁士多合一牙膏。 之后佳洁士又于1999年1月成功地研制推出了佳洁士洁白牙膏,对于难以去除的牙垢有杰出的洁白效果，不仅于此,佳洁士还在坚持不懈地改进配方，针对中国人的牙齿牙质继续进行着科研攻关。 可以发现，佳洁士拥有集全球力量于一身的技术实力，是真正致于技术改良与革新的品牌。事实上，佳洁士的先进技术已经先后获得了全国牙防组和中华口腔医学会的认可和验证，是唯一获此殊荣的品牌。 佳洁士产品诉求 从佳洁士的广告和功效可以得出佳洁士是以儿童、青少年人及中年人为主要对象，儿童时期防蛀成为了一个明显的诉求点，而青少年人则希望有一口洁白的牙齿，清新的口气，现在很多中年人也追求清新口气和美白的牙齿。试想一个儿童拥有一口坚固的牙齿，一个意气奋发的青年人拥有一口美白的牙齿和清新的口气，一个中年人又一口好呀，心情想不好都难。佳洁士正是抓住了市场的这些诉求对象和诉求点不断改革、创新才能达到今天的高度，才能享有如此信誉。 佳洁士的市场 在整个牙膏市场上主要充斥两大产品——佳洁士和高露洁，在美国、中国及世界的其他国家市场上，这两大产品都在竞争着第一把交椅，你来我往，这已经是一个不争的事实，所以佳洁士有很大的前途，很好的机遇，但同时也有着严峻的挑战。从我们的调查范围来看，佳洁士有更大的市场占有率，其次是高露洁，当然市场上还有云南白药，冷酸灵，云南白药，安利等其他品牌的牙膏，但市场占有份额较小。 1.6 佳洁士的目标受众 （1）儿童 儿童时期是是一个人成长和身体发育的重要阶段，有一口好牙就显得尤为重要，在这个时期人们更为看中的是佳洁士的防蛀和保护牙龈的功效。 （2）青年人 青少年及成年人由于社交活动的增多，同时也很注重自己的个人形象，拥有一口美丽洁白的牙齿和一口清新的口气成了每一个青年人的梦想。这个年龄阶段的用户主要相中的是佳洁士的美白去渍和清新口气的功效，尤其喜欢薄荷味的牙膏。 （3）中年人 中年人不再像青年人那样活跃了，而更多的是稳重，他们这个年龄段主要考虑的口气清新，牙龈健康，当然还有一个重要的特点就是他们已经形成了钟情某一品牌的牙膏的习惯。 1.7 佳洁士的优势和劣势 （1） 优势 佳洁士以其在科研和广告宣传上的大力付出，在国内外已经占有很大的市场，在无数的用户中已经树立良好的品牌形象和口碑，其以其强盛品牌生命力屹立与广大牙膏市场。在我们做的