山重水复;柳岸花明长虹手机营销战略调整启示录.doc

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目：山重，水复；柳岸，花明 ——长虹手机营销战略调整启示 参赛学校 重庆工商大学应用技术学院 参赛选手 郎洁 、 王海燕、 杜莎 指导教师 莫小平 联系方式 摘要 随着3G时代的到来，手机行业的竞争愈演愈烈，企业制定的营销战略的好坏已成为企业整体营销发展好坏的基石，同时也成为增强自我实力的无形武器。本文通过对长虹家电转战手机行业之后营销战略调整的解析，探索出一条国产手机成长和成功之路。 长虹手机是由长虹集团控股的国虹通讯数码有限责任公司研发，销售。长虹从一个家电龙头老大到转战手机行业的过程中，一直注重产品的研发，严把质量关，树立长虹的军工品质，始终为消费者提供更快、更好、更加人性的服务，最终赢得了消费者的肯定。同时在企业的软实力发展方面，打造建立企业独特的文化，注重品牌效应，并与时俱进适时的调整自我发展战略使得长虹成为国产家电行业向手机行业转战的一条成功案例。 本文从长虹手机的诞生到初具规模，到遭遇发展瓶颈，再到独辟蹊径的战略调整最终成功站稳脚跟的发展历程，展示了该企业“自觉，激情，做实，共享”的精神面貌。通过手机品牌在曲折中不断探索前进的战略调整，紧扣营销战略调整的步骤，即对战略调整前后的竞争环境分析、竞争对手分析同时结合4P、4V＇s、 SOWT分析，解析长虹手机的战略调整的方向及成果，从长虹手机的成功之路，探索出一条国产手机独特的发展之路。 经过一个多月的案例分析，我们团队始终与企业保持紧密联系，甚至深入手机生产基地，详细了解手机生产流程和销售流程。在此过程中我们虚心请教各位部门主管，与他们共同探讨目前的手机行业状况，让我们受益匪浅，同时也收集到了大量关于手机行业的一手资料，使我们更加清晰的了解目前的行业状况、企业自身的情况及消费者的满意程度。在此过程中我们将所学的理论知识运用到了实践中，尤为突出的是在与企业的各个部门的交流中我们为长虹手机提出的一些建议得到了企业的认同。 通过对长虹手机的了解，我们相信长虹手机终会扛起国产手机的大旗，在未来的发展道路上会越走越远。 目录 第一部分 企业介绍 1 第二部分 商海沉浮-长虹手机发展历程 2 （一） 2004年 随众入市 2 （二） 2005-2006年 曲折前行 4 （三） 2007-2009年 革故鼎新 6 （四） 2009— 方兴未艾 7 第三部分 破茧成蝶—解析长虹手机成长之路 8 一、 横空出世——长虹家电挤入手机行业 8 二、 独辟蹊径——长虹手机最终冲出突围 12 三、 一飞冲天——战略调整后的绩效 18 （一） 战略调整的成效 18 （二）战略调整后的成效分析 20 （三）分析后所想 21 四、 坚强后盾——战略实施保障分析 22 （一）企业精神上的支撑 22 （二）企业独特文化的精髓 22 （三）营造自己的经营理念 22 五、 展望未来——站稳脚跟和继续发展 23 （一）销售产业布局： 23 （二）长虹手机加入激烈的3G手机争夺中 24 案例心得 24 附项 27 第一部分 企业介绍 国虹通讯数码有限责任公司 中国明星企业四川长虹电器股份有限公司和三家外资企业于2005年7月合资组建的国虹通讯数码集团有限责任公司致力于多媒体手机、智能手机、3G手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的国际化高科技企业集团，公司以铸就世界级的移动数码通讯企业集团为奋斗目标，是长虹集团3C产业中布局的支柱产业之一。 国虹通讯数码集团有限责任公司是由四川长虹电器股份有限公司和三家外资企业共同投资2亿元人民币成立。其中，长虹电器股份有限公司持股比例占45％，三家外资企业占55％；2005年9月8日，国虹集团获得长虹手机GSM和CDMA牌照。 公司现有职员400余人，其中研发人员占42％，营销人员占35％，其他23％。 公司董事长兼CEO万明坚博士曾任某大型集团董事高级副总裁、下属股份公司董事长、下属移动通信有限公司董事总经理等，为该集团创造了20多亿元的净利润，并成为国产手机的领军人物。 公司拥有业内一流的开发队伍，整个团队的骨干都有8年以上的手机开发测试经验，并且核心骨干都负责过多款手机产品的开发测试，具有基于核心芯片自主设计开发产品的成功经验。 公司拥有业内一流的营销团队，骨干都有5年以上移动通信行业的品牌推广、销售渠道管理、客户服务、销售计划等丰富的