广告效果研究创意.ppt

广告效果研究 导入：创意从哪来？ 创意的来源 创意是“活”出来的 创意是“找”出来的 创意前所需调查 第一节 测评目标与内容 一、概念测评 确定广告该说些什么 测评时间：在广告整体策略已经制定，目标消费者分析已经完成，此时要确定的是影响目标消费者选择消费品牌和商品的因素，并在各种因素中筛选出最主要的因素。 测评内容：找出一个主题作为广告的核心概念。 例 如 某儿童用药可能有四个方面的主要功能（治疗口腔溃疡，清热消毒，食欲不振，消化不良），广告中应强调四个方面的功能还是特别突出某一个功能。 如果通过测评发现家长在给小孩买药时都以“专门治疗某一种症状”的药为主，说明在广告诉求上应该以“单一诉求”为主，同时诉求四个方向可能因为主治目标不明确而失去家长的信任。那么确定了诉求的大方向后，具体诉求于哪一个功能，又需要进一步结合药物本身的疗效，市场的需求，消费者的需求等多方面来综合考量。 消费者买车的理由 方便 从众 享受 面子 政策利好 二、文案测评 确定广告怎么说 测评时间：根据广告诉求和前期市场分析、媒体分析等确定了媒介组合及媒介刊播档期，并根据广告诉求及媒介组合进行了广告创意，在执行过程中或执行基本完成，正式刊播前进行。 测评内容：文案测评包括对图、文、音等广告作品构成要素的综合测评。一方面测评各要素是否准确表达了广告诉求。另一方面测评目标受众从广告中得到的信息是否广告真正要表达的信息。 第二节 测评方法 一、非仪器所作的测评 消费者审查法OR专家意见综合法 联想法 实验市场法 意见及态度评价法 询问测验 分割法 问卷测验法 消费者审查法 叫好与叫座，是否鱼与熊掌？ 联想法 自由联想 文字联想 图片联想 补充句子 爱喝绿茶的人（ ） 绿茶是（ ）的饮料 限定联想 实验市场法 意见及态度评价法 通过测试的方式研究目标消费者对不同备选广告方案的偏好，以确定哪种方案更适合目标消费者。 直接意见法（小组讨论法；顺位法；一对一比较法） 尺度法 间接意见法 案例：MARTEX品牌床上用品的  广告文案测验 两则广告的文案 A：难怪爸爸妈妈在这呆那么久。MARTEX，你不可缺少的床上用品。请享用柔软而舒适的成人床上用品。100%纯棉，事先经过洗涤面料更加柔软，让您能得到婴儿般的享受。 B：嘿！10点了，没想到晚一会起床有这么多的享受。MARTEX，你不可缺少的床上用品。这是100%纯棉面料，事先经过洗涤做成的床上用品，更加柔软舒适。“看来，你不能只怪人们起床晚。” 询问测验 主要目的在于寻求读者对广告的回应，据此作为媒体价值的评估。换言之，在广告中付与动机作用，根据反应测知广告表现的效果。 如在广告中印上印花，指示集印花可获赠礼品。 这种测评方法的缺陷？ 可用于比较不同媒介的广告效果。 分割法 对一种所要做广告的商品，做出AB两种广告文案，用分割印刷方法，分别测评效果并对比之。 问卷测验法 认知度 回忆率 说服力 购买行为 忠实度和消费频率的增长 案例：某洗衣粉广告创意测试 测试目的：鉴定三个广告创意的优劣 实验内容：三个广告创意 A创意：15秒，7个画面，专家介绍洗衣粉洗涤功能 B创意：30秒，16个画面，卡通人物介绍洗衣粉的洗涤功能 C创意：15秒，9个画面，通过画面情节表现洗衣粉的洗涤功能 二、运用仪器所作的测评 CM测验 视向测定 瞬间显露测试 皮肤电流反射测验 节目分析测验 透视镜研究法 冲击法 记忆鼓测验 瞳孔计测验 第三节 国外测评系统介绍 一、国际市场研究集团的广告事前测评系统 二、盖洛普和罗宾森公司的文案测试方法 三、日本的广告效果研究 RI简介 国际市场研究集团（RI）是WPP集团属下企业, 于1973年在英国成立，是世界上最大的专项市场研究集团。迄今为止她在全球60多个国家设有可以提供全套市场研究服务的分支机构或办事处，具有在130多个国家进行研究的经验，超过1500名专业的市场研究人员，在全球拥有1500家以上客户。 Public Test With CRA 国际市场研究集团(RI)提出了一种广告事前测试的新方法——Public Test With CRA,这是特别针对信息接收者对广告的认知过程及情绪反应而设计的。它能提供比传统广告研究更为全面和深入的信息。 RI在中国 华南国际市场研究有限公司（RI China）是RI（国际市场研究集团）与SCMR（华南市场研究有限公司）的合资公司。 在中国，RI China拥有最大的数据搜集网络，在7个研究项目最多的城市设立了RI China的全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，RI China资料搜集的工作已覆盖超过200个地区，包括城市、乡镇和村庄。华南国际在全国设有4个分支机构，（即上海、广州、北京和成都