张利品牌赢思维.ppt

品牌赢思维 主讲：张利 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 案例：雅戈尔----做渠道就是做品牌 从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进的100多处物业位于各大城市的商业的中心地段。如：2004年投资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。 1996年40%的销售来自自营店。 加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关系 店面的管理标准化统一管理： 包括货品投放、门店管理、经营、选址等 海澜之家与加盟商按销售额的65：35分成 向加盟商开放IT系统： 每天下班向加盟商发送短信 通知一天的销售额 把30%的销售金额打入加盟商的帐户，月底再打5% 案例：海澜之家的渠道掌控 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费者的五大思考模式 1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。 “宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” 品牌定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 独特销售主张（U·S·P） U·S·P（Unique selling proposition） 意思是独特的销售主张，也叫卖点。 每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是产品的独特性。 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 举例：为什么要选择节能灯泡? 一只节能灯泡的寿命相当于8只普通灯泡,您可以少换几次灯泡 节能灯泡可为一个家庭一年节省约400元 11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度 节能灯泡是环境的保护者 举例：为什么要选择伟嘉猫粮 令猫咪眼睛更明亮 令猫咪毛色更亮泽 令猫咪牙齿更坚固 令猫咪消化系统健康 品牌识别 品牌策略 品牌定位 品牌传播 品牌传播的途径 品牌传播 广 告 人员推广服务 公共关系 现场促销 网络推广 一切战术要适合一定的历史时代， 如果新的武器出现了， 则军队的组织形式与指挥也要随之改变。 ----伏龙芝军事学院 基于互联网的传播手段 搜索引擎 博客、“围脖”和社区 网络游戏 病毒式营销 团购 新传播手段的思考 镶嵌在顾客的生活轨迹中 自身具有传播力 必须具备娱乐价值 促销对象更加精准 多种媒体的融合与互动 目前大部分的植入式广告都是无效的， 尤其是与情节的推进无关的产品。 ------马丁?林斯特龙《买》 Google的报告显示：一个潜在的客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购买，甚至重复购买的整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。 94%的已经买过车的客户认为，搜索引擎对购买决策非常重要。 搜索引擎的作用 2008年5月18日 一篇《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》 的帖子在全国各大论坛广为流传！ 一个公众瞩目的企业行为 一条引人关注的帖子 一群高效有力的网络推手 一个广受关注的社会新闻 这些重要因素都天衣无缝地融合在一起 案例：“封杀”王老吉 从“网络推手”到“网络黑社会” 由于没有任何的门槛和制约，网络推手逐渐变得肆无忌惮。 打击竞争对手、制造负面信息、大量的广告泛滥。 在一些公众事件中，网络推手的暴力行径成了真正的“网络黑手”、“网络打手”，这俨然就是网络“黑社会”。 网络游戏与传播 绿盛把2亿多个包装免费提供给“大唐风云” 的“太平公主”做形象推广。 天畅网络同意把绿盛牛肉干编入“大唐风云”的游戏系统，开一家绿盛的牛肉店，游戏中的人物如果吃了绿盛的牛肉干，“血液”就能无限增加，甚至能起死回生。 百度的病毒营销 百度量身订做无厘头搞笑短片《唐伯虎篇》