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《广告学概论》

绪论

一、 广告学的学科体系

（一）广告学的研究对象

1、广告策略与效果：广告策划、品牌定位、广告态度、认知与行为等。

2、广告运营与管理：广告业务、广告产业、广告法规与监管等。

3、广告历史与文化：中外广告史、广告文化与广告观念等。

（二）广告学的研究领域（与研究对象相对应）

1、广告理论研究：运用相关理论研究广告现象背后的客观规律，并提炼理论指导实践。

（1）宏观问题研究：广告发展的历史动因、本质特征、发展趋势。如广告与经济周期的关系。

（2）微观问题研究：具体广告活动背后的客观规律或机制。如消费者动机研究、广告效果评估。

2、广告实务研究：广告实际运作中的环节和因素。

（1）宏观层面，如广告产业发展。

（2）微观层面，如广告策划与创意。

3、广告历史与文化研究：梳理广告活动的行业史、学术史、观念史；阐述广告业的社会责任、文化价值、核心观念；进行广告文化批判。

（三）广告学的研究方法

1、实证研究方法：解决“是什么”，不做主观判断。分为两种：定量研究（依靠结构性的数据化资料，通过统计分析得出结论）与质性研究（非数据化资料，通过与资料互动发掘意义）。

2、规范研究方法：解决“应该如何”，做主观判断，如广告业的发展规划。

（四）学习广告学的方法（原则）

1、理论与实践相结合（课堂教学法+实践教学法)；2、世界与本土相结合；3、历史与前沿相结合。

二、 广告学的产生与发展

（一）广告学的源起

社会分工不断细化——产品生产与消费逐步脱离——商品经济发展——广告发展，成为沟通产销的桥梁；19世纪末20世纪初，中西方广告学科雏形形成。

（二）广告学在中国的发展（略，参见中国广告史部分）

（三）广告学在国外的发展

1、总视角：广告理论研究的内容与重心不仅是对当时经济与社会的映射（广告理论与研究主要阵地从起源地英国发展到美国，符合西方经济重心变更轨迹；欧洲批判学派在西方广告学发展中地位重要，与其身后的批判精神积淀和历史传统有关)，也是对广告行业发展的积极回应。

2、发展历程：

?第一次工业革命促进社会分工细化与发展，大机器生产使商品数量大增，商品交换活动日益频繁；印刷技术的发展，城市化、工业化激发的信息需求增多，使报纸与杂志出现并发展，为广告奠定基础。

?19世纪后半期，第二次工业革命，媒体与市场日渐成熟，广告实践日益频繁，近代广告拉开大幕。英国成为近代广告发展与研究的起源地。

?20世纪初，美国经济飞速发展，广告专业化日益明显，代理制普及并日益规范，专业广告公司增多。美国广告学研究全面进展，成为现代广告发展与研究的中心。西方广告学的学科体系开始形成。

?20世纪20-40年代，经济危机的压力，使广告在推销上的作用开始被重视。广告理论以强调媒体功效、发掘产品优势为特征。（约翰?肯尼迪“纸上推销术”、罗瑟?瑞福斯USP)

?二战后，西方经济长期增长，电视普及，广告学研究开始关注创意理论(大卫?奥格威“品牌形象”）。

20世纪70年代以来，西方经济社会思想变化，卫星电视发展迅猛，广告理论创新（里斯和特劳特“定位理论”，舒尔茨IMC)。

?21世纪以来，数宇技术、新媒介、经济运行调整，使广告出现新业态与新现象，广告研究进展显著，议题更广，视角更多。

三、社会主义市场经济与广告学

（一）我国广告实践对社会主义市场经济的作用（事实上三点是一脉相承的）

1、提高商品流通的效率：资本循环时间为生产时间+流通时间。广告可以提高商品交易效率，缩短商品流通时间。

2、缩短资本转化周期：有助于企业快速回笼资金，缩短资金流通时间，加快资金周转与利用。

3、促进资本增值：宏观上提高资本利用率，微观上提高品牌知名度一一都有利于实现价值增值。

（二）我国广告观念的变迀

我国广告观念的变迁有强烈的历史阶段性特点：市场环境影响广告实践，广告实践产生相应广告观念。

1、1978年改革开放后——“正名”

阻碍广告发展的因素开始消除，但舆论和公众仍有疑虑，需引导社会树立正确意识。

2、1992年改革开放进入新阶段——“市场”

广告业步入快速增长期，竞争加剧，外资广告公司的本土化与本土广告公司的国际化，媒体广告服务市场化。

3、2001年“入世”后——“国际化”

广告是此阶段中国经济国际化进程的一个缩影。广告成为国内企业开展国际业务的重要工具，也是跨国企业开拓中国市场的重要手段。“并购”成为重要竞争形势，广告行业资本化运营初现。

4、2008年金融危机后——“数字化”

世界经济增速放缓影响中国广告业发展，进入行业结构与发展布局调整期，开始探索新出路。移动互联网深刻影响行业生态环境，广告主理念变