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学生如何撰写毕业设计 ——营销策划书 李俊强 一、营销策划书的作用 （一）营销策划书的作用可以归结为以下三个方面： 准确、完整地反映营销策划的 内容;充分、有效地说服决策 者;作为执行和控制的依据. （二）营销策划书撰写的原则 逻辑思维原则 简洁朴实原则 可操作原则 创意新颖原则 对策划书的评价标准 1）唯契约论：以合同 为策划成败的依据不能把 企业的最终成败与策划人 的一次策划必然地联系在 一起，如策划人按合同成 了营销策划，但因企业产 品质量下降使企业最终归 于失败，则不能认定策划 的营销策划失败。 对策划书的评价标准 2）唯思维论：如一项策划 按策划书完整实施后，表现 出来的商务效果欠佳时，评 价策划成败的主要依据应当 是策划人的策划思维过程是否合理。 不能仅仅以实施者的成败论策划的成败。 对策划书的评价标准 3）唯综合论：考查策划 人的策划水平要看策划的 思维步骤与工作步骤是否 全面、合理，不能以策划 的实施规模、知名度等作为考查依据。 审查策划书要点 3）充分利用数字说明问题 营销策划书是为了指导企业 营销实践，必须保证其可靠 程度，营销策划书的内容应 有根有据，任何一个论点最 好都有依据，而数字就是最好的依据。在营销策划书中 利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的，而且要使各种数字都有可靠的出处。 4）运用图表来帮助理解 图表有着强烈的直观效果，并且比较美观，有助于阅读者理解策划的内容，用其进行比较分析、概括归纳、帮助说明等非常有效。 5）合理设计版面 营销策划书的视觉效果的 优劣在一定程度上影响着策划 效果的发挥。有效利用版面安 排也是营销策划书撰写的技巧 之一。版面设计的内容包括打 印的字体、字的大小、字与字 的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和 颜色等等。合理地设计版面可以使策划书在层次、 主辅上显示生气，突出重点、层次分明、严谨而不 失活泼。 6）注意细节，消灭差错 通用市场营销策划书撰写大纲 服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。 促销：促销方式。 RD：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。 6.行动方案: 营销活动（时间）安排。 7.预计的损益表及其他重要财务规划表（略） 8．风险控制:风险来源与控制方法。 注意： 撰写营销策划书是策划的最后一个步骤。策划书一般来说没有一成不 变的格式，它依据产 品或营销活动的不同 要求，在策划的内容 与编制格式上也有变 化。但是，从营销策 划活动一般规律来看， 其中有些要素是共同 的。 * * 营销策划书的结构与内容 提出问题 6.机会分析 策划的依据和基础 5.环境分析 要点提示 4.概要提示 一目了然 3.目录 前景交代 2.前言 策划书的脸 1.封面 要 素 策划书的构成 对症下药 7.战略及行动方案 提高可信度 11.附录 前后呼应 10.结束语 容易实施 9.行动方案控制 计算准确 8.营销成本 要 素 策划书的构成 营销策划书的结构与内容 优秀策划书的写作应具备“四个必须” （1）必须提出具有相对新颖的观点、论点、决策点； （2）必须提供有显著说服力的论据； （3）必须有完整且可以被决策层理解的论证过程； （4）必须有清晰严密的工作分解分工的执行计划 策划书主要类型 产品营销策划案 广告策划案 大型公关活动策划案 求职策划案 可信性、可操作性以及说服力。 1）合理使用理论依据 要提高营销策划内容的可信性，更好地说服阅读者，就要为策划者的观点寻找理论依据，这是一个事半功倍的有效办法，但要防止纯粹的理论堆砌。 2）适当举例说明 在营销策划书中，加入适当的成功与失败的例子既可以充实内容，又能增强说服力，以举例来证明自己的观点。在具体使用时，一般以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法，以印证自己的观点，效果非常明显。 细节往往会被人忽视，但是对于营销策划书来说却十分重要：一是如果策划书出现错字、漏字，就会影响阅读者对策划者的印象。二是企业的名称、专业术语不得有误。 三是一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。如果出现差错，阅读者往往会以为是由于撰写人本身的知识水平不高所致，这就影响了对策划内容的信任度。四是纸张的好坏、打印的质量等等都会对策划书本身产生影响。 引例 1．执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/