旅游场细分内容.ppt

第四章 旅游目标市场选择与定位 导 入 案例：里兹?卡尔顿饭店的数据库中录有顾客 的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕 头类型。 里兹?卡尔顿 里兹 豪华和完美的代名词。 里兹?卡尔顿饭店管理公司 是一家闻名世界的饭店管理公司，其主要业务是 在全世界开发与经营豪华饭店。总部设在美国亚 特兰大。虽然规模不大，但是它管理的饭店却以 最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与 最高档的价格成了饭店之中的精品。 格言 　　 “我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士”。 主要内容 学习目标 第一节 旅游市场细分 一、旅游市场细分概述 （一）旅游市场细分的概念 旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。 二、旅游市场细分标准 二、旅游市场细分标准 （一）地理变量 1、地理区域变量——细分旅游市场最基本的变量 （洲别、国别、地区等） 按照地理区域细分旅游市场，可分别从自然、经济、人文三方面因素对旅游需求特征的不同影响来考虑。 第一节 旅游市场细分 二、旅游市场细分标准 （二）人口变量 1、年龄、性别与家庭生命周期——人口年龄是细分旅游市场最主要的变量之一。根据美国的研究，20岁--64岁之间的人出游率最高，其中33--44岁之间的人最富有旅游的活力。不同年龄阶段的消费特征不同。 案例链接——青年旅馆 案例链接——女子客房 第一节 旅游市场细分 二、旅游市场细分标准 （三）心理变量——根据消费者的生活方式、性格特征、态度、 兴趣等心理特征细分市场。 第一节 旅游市场细分 二、旅游市场细分标准 （四）行为变量——按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。 第二节 旅游目标市场选择 目标市场是旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求，这一类的消费者群体的市场需求称为旅游企业的主要经营对象，其最主要的特点就是具有针对性。 市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场。现在，企业要对各个细分市场进行评估、决定将多少和那些细分市场作为目标市场。 第二节 旅游目标市场选择 一、评估目标市场 （一）细分市场的规模和增长速度 企业必须收集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场，而“适当规模和增长率”是一个相对的说法。 第二节 旅游目标市场选择 二、选择目标市场 在对不同的细分市场进行评估之后，企业就要决定为多少或者哪些细分市场提供服务，这就是选择目标市场。通常企业可以采取三种市场覆盖策略当中的任何一种。无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。 第二节 旅游目标市场选择 （一）、无差异营销策略 指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略的焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。 优点：规模效益显著，降低成本，有利于提高服务技巧和劳动效率，如自助餐厅。 缺点：市场适应能力差，加大市场竞争 条件：1、有大规模的单一产品生产线 2、有广泛的销售渠道 3、产品在消费者中有广泛的影响，且质量好， 企业有独特的不易外泄的生产诀窍 4、产品用于满足人们的基本需求，消费者需求 差异小 第二节 旅游目标市场选择 （二）、差异性营销策略 指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。 优点：满足不同顾客的需求，有利于扩大销售，同时可分散经营风险；有利于树立企业的形象。 缺点：成本相对较高，企业管理难度大，资源不能有效 发挥 条件：1、有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚 2、旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相应 3、旅游