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上海英伦汽车2012年重庆区域推广方案 策划：冯富波 电话目录 分析篇 策略篇 项目篇 分 析 篇 1.1 产品分析 1.2 竞品分析 1.3 SWOT分析 1.4 展望2012重庆车市 1.1 产品分析 英伦丰富的产品结构，能满足重庆汽车市场不同的个性化需求。 1.1 产品分析 英伦、经典、亲切 理性诉求： 外观造型：曲线圆润流畅，风格隽永优雅，带有英伦特色的设计风格； 内饰设计：传承英国的经典工艺，内饰精巧细致，突出舒适性、古典美和车主的品位； 感性诉求： 传达一种追求家庭幸福、美满、温馨、和谐的生活状态； 展现底蕴深厚、精益求精的品牌精神； 介于中低端与中高端之间，与全球鹰、帝豪形成互补的特色产品 目标消费者 品牌诉求 品牌使命 英伦的品牌屋，清晰地阐释其目标消费者、品牌个性、品牌诉求和使命。 1.1 产品分析 经调研后英伦品牌重庆区域目标消费者（参考） 25-45岁的中青年人士 自营小型公司或供职于民企、私企或国企，无论是在企业或者事业单位，都是中层干部、中坚力量 家庭税后年收入10万元左右 有一定的文化修养和教育基础 大多数已婚有子女 第一次购车消费人群 1.2 竞品分析 比亚迪 赛欧 长安 瑞纳 重庆区域其竞争产品特点体现为：市场保有量领先，品牌影响力及产品知名度较高。 1.3 SWOT分析（重庆区域） SWOT分析 优势 （Strength 劣势 （ Weakness ） 机会 （ Opportunity 威胁 （ Threats ） 1、性价比高，国内同档次轿车中乘坐空间最大，价格最低。 2、具有安全、环保、科技等共性。 1、产品更新速度较慢。 2、品牌及产品知名度与影响力有待提高。 1、竞品进入市场并占有一定的市场占有率。 2、低档车的技术含量越来越高。 1、高油价时代到来，小排量汽车受追捧。 2、低档家庭轿车市场需求增长趋势加大。 3、二三线城市需求量逐渐上升。 1.4 展望2012年重庆车市 2011年的中国车市风起云涌。从2010年整体销售增速超过30%骤降至10%以下，长达十年高速增长的“黄金时代”就此告一段落。与 其说这一年车市从火爆转为低迷，不如说国内车市更加成熟、更加理性。 展望2012年重庆车市，合资品牌与合资自主品牌及自主品牌之间的竞争会很激烈，进入白热化状态，豪华车前景较为乐观。汽车厂商的销售手段、营销方式会有所变化创新，地方性、区域性的活动将会增加，营销将侧重于二级区县市场的开拓。 策 略 篇 2.1 整体推广目标 2.2 整体推广策略 2.3 ATL规划 2.4 BTL规划 2.5 PR规划 提升英伦品牌、各产品、经销商的知名度； 提升目标汽车消费群体对英伦品牌的美誉度； 提高新老客户对英伦品牌的忠诚度； 完成2012年度重庆区域销量目标，扩大市场占有率； 2.1 整体推广目标 2012 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 2013 媒介投放 线下活动 车展 展厅 区县巡展 趣味挑战赛 客户联谊 店外开发 促销信息传达/活动邀约 相应主题活动宣传 暖春自驾游 重庆国际车展 “清凉一夏”展厅活动 店外开发 2.2 整体推广策略(2012.3---2013.2) 区县巡展 店外开发 配合线上进行展厅活动配合/根据天气特点组织灵活的小型多样化活动 “春节促销”展厅活动 参加重庆当地各类型车展活动 车展宣传/配合相应活动邀约 车展宣传/配合相应活动邀约 客户联谊 其他 结合重庆时事热点有针对性的开展时事营销 2.3 ATL规划 活用重庆区域媒体资源，聚焦核心传播对象，实施强有力的ATL投放； 根据区域目标客户群受众特点及媒介接触习惯，选择不同媒介组合宣传； 维持线下活动信息的露出，吸引目标客户群的注意力及诱引到店； 媒介策略 2.3 ATL规划 媒介选择 备注：因重庆区域各大平面报纸媒体2012年价格上调幅度较大，其投入成本高，故不考虑。 2.3 ATL规划 媒介投放计划 媒介载体 投放计划 移动电视 时长15秒，510次/天，7天/月 永辉超市广告屏 时长15秒，32次/天，10天/月 商圈LED显示屏 时长15秒，60次/天，6个月，2块显示屏 户外墙体 3000平方米（选择重点区县） 户外T型广告牌 4块T型牌，1年，（机场高速路旁） 重庆交通广播 时长15秒，7天/季度