浅论消费心理在场营销中的作用.docVIP

消费者心理需求消费者心理需求对其购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。 　　当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。 　　好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。 　　求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧忽视了一个潜在的最重要的深层因素而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。中国传统的女性，总是将家庭的重点放在丈夫身上，存在着男人一定要更体面的心理，所以，在给丈夫购买消费品时，女性往往会考虑购买高档和贵重的。? 2）、基于社会交往和自尊需要所产生的女性消费心理。作为职业女性，他们在社会交往中，希望获得他人的尊重和重视，因而十分注重自己的仪表，希望自己显得青春有活力而又不失庄重。因此，这部分女性在消费时，比较注重产品质地、品味、整体的和谐，同时也比较注重时尚。另外，有一部分女性出于非常强烈的自尊需要，在消费时还会产生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一种向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。这种女性在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值和迫切需要，而是为了超过别人。有的女性为了炫耀自己的高贵、富有，以满足虚荣，专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己，借以抬高自己的身份。?　　3）、基于审美需要所产生的女性消费心理：爱美是女性的天性，她们在挑选商品时，注重外观包装，对于相同用途、相同质量、相同价格的商品，更乐于选择外观包装较漂亮的。女性对色彩特别敏感，对商品注重颜色的搭配，颜色搭配协调的商品更受女性的青睐。女性爱美还表现在女性对化妆品的痴迷上，女性希望自己的容颜青春永驻，不惜重金投在化妆品上。女性由于天性情感丰富，比较喜欢追求意境美，表现在消费上就是喜欢追逐“时髦”和“品味”的心理，这种心理，不是追求商品的使用价值，而是关心商品所包含的“象征”意义，所以，那些表达爱情、尊严，唤起自己的情感、回忆、意韵深厚的物品更易受到现代女性的青睐。?　　 4）、女性基于自我实现需要所产生的消费心理。自我实现需要的满足，不仅仅是那些远大的理想和抱负的实现，有时一些小小的成功，也能让人体会自我实现的喜悦。女性的性别特征就是很容易为小成就而感到愉悦。