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苏州电科院市场策划书 L O G O 一份完整的文案策划书应该包含一个版面精美，要素齐全的封面，给阅读者良好的第一印象。 策划小组的名单： 在策划的书的文本中策划小组的名单，使得策划小组对广告策划的结果负责任。 目录： 在策划书的目录中应该列举广告策划书的各个部分的标题，必要时候各个部分的联系用简明的图表示出来。 前言： 在前言中应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要的方法、策划书的主要的内容，是客户对策划书有大概的了解。 正文： 第一部分：市场分析 第二部分：市场策划的策略 第三部分：市场策划的计划 第四部分：策划活动的效果的预测和监控 第一部分 市场分析 一、营销的环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的营销策划分析 第一部分 市场分析 这一个部分应该包含营销策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为以后的营销策划部分提供有说服力的依据。 营销环境分析 企业市场营销环境中的宏观的制约因素： （1）.企业的目标市场所处的宏观的经济形势： 总体的宏观的经济形式的分析。 总体的消费的态度。 产业发展的政策、政府的支持与否、支持的力度 （2）.市场的政治和法律背景： 是否有 有利或者不利 的政治因素，影响企业的市场？ 是否有 有利或者不利 的法律因素 影响企业的销售和策划？ （3）.市场的文化的背景： 企业的产品与目标市场的文化有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会应为产品不符合其文化而拒绝该产品？ 市场营销环境中的微观的制约因素 企业的供应商与企业的关系 ●产品营销中间商与企业的关系 市场概况 （1）.市场的规模： ●整个市场的年销售额，以及具体的分布状况，包括地域分布， 企业分布。 市场可能容纳的最大销售额。 消费者总量。 消费者总的购买量，总的销售额。 以上几个要素在过去一段时间的变化状况。 未来的市场规模的趋势，包括地域和企业之间的等等。 （2）.市场的构成： ●构成这一个市场的主要的产品品牌。 ●各个品牌所占据的市场份额。 ●市场上居于主导地位的品牌。 ●与本品牌构成竞争的品牌是什么？ ●未来市场的构成的变化的趋势大概的状况是什么？ （3）.市场构成的特性： ●市场的产品有无季节性？ ●市场有无暂时性？ ●市场有无其他的冲突？ 4.营销环境分析总结 ●机会与威胁。 ●优势与劣势。 ●重点问题。 二、消费者分析 1.消费者总体消费态度 ●现有的消费状况 ●各类消费者消费本类产品的特性。 2.现有的消费者分析 （1）.现有的消费群体的构成： ●现有消费者的总量。 ●现有消费者的年龄。 ●现有消费者的职业。 ●现有消费者的收入。 ●现有消费者的受教育程度。 ●现有消费者的分布。 （2）.现有消费者消费行为： ●购买的时间。 ●购买的动机。 ●购买的频率。 ●购买的数量。 ●购买的地点。 （3）.现有消费者的态度： ●对产品和服务的喜爱程度。 ●对本品牌的偏好程度。 ●对本品牌的认知程度。 ●对本品牌的指名购买程度。 ●使用后的满足程度。 未满足的需求。 3.潜在的消费者 （1）.潜在的消费者的特性： ●总量 ●年龄 ●职业 ●收入 ●受教育程度 （2）.潜在的消费者现在的购买的行为： ●现在购买哪些品牌的产品? ●对这些产品的态度如何？ ●有无新的购买计划？ ●有无可能改变计划购买的品牌？ （3）.潜在消费者对本品牌吸引的可能性： ●潜在消费者对本品牌的态度如何？ ●潜在消费者需求的满足程度如何？ 4.消费者分析总结 （1）.现有消费者： ●机会与威胁。 ●优势与劣势。 ●重要问题。 （2）.潜在消费者： ●机会与威胁。 ●优势与劣势。 ●主要问题点。 （3）.目标消费者： ●目标消费者的群体特性。 ●目标消费者的总体需求。 ●如何满足他们的需求？ 三、产品和服务分析 1.产品服务特征分析 （1.）产品服务的性能： ●产品服务的性能有哪些？ ●产品服务最突出的性能是什么？ ●产品和服务的性能哪些还不能满足的消费者的需求？ （2）.产品服务的质量： ●产品和服务的质量如何？ ●消费者对产品和服务的满意程度如何？ ●产品服务的质量能继续保持吗？ ●产品服务的质量有无提高的可能性？ （3）产品服务的价格： ●产品和服务的价格在同类中居于什么档次？ ●价格与适量的服务程度如何？ ●消费者对产品服务价格的认识程度如何？ 2.产品的品牌形象分析 （1）.企业赋予产品的形象。 （2）.消费者对产品形象认知 3.产品和服务分析总结 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 2.企业和竞争对手的比较 五．企业与竞争对手的营销的策划分析 第二部分 营销策划策略 营销策划的目标 二、目标市场策略 三、产品服务定位策略 四、营销策略诉求策略