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市场营销Marketing Management李宝库(Libk2@sem.tsinghua.edu.cn) 单元1：营销管理的概念和结构 1. 案例分析：海尔集团 2. 营销管理的基本概念 2.1 市场营销拟解决的问题 如何营销才能更有效的获利? 如何开发、推出和管理产品? 怎样发现和确定公司的市场? 如何在市场上与其他厂商竞争? 怎样保持顾客的忠诚? 怎样建立强势品牌? 如何制定和调整价格? 怎样有效地宣传自己的产品或服务? 怎样建立和管理分销渠道? …… 2.2 市场营销定义 holistic marketing 公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。 2.3 营销管理目标 2.4 成功营销的战略模型 （1）趋于市场导向 营销观念的发展 （1）趋于市场导向 市场导向与企业导向的差别 （2）企业的特殊能力 （2）企业的特殊能力 企业能力的种类 （3）顾客需求与企业能力的匹配 需求的含义 Marketing is about Meeting Needs TVC: Danier_Leather_Commercial.wmv Needs? Art and Science? A supermarket Needs? （3）顾客需求与企业能力的匹配 需求管理 （3）顾客需求与企业能力的匹配 营销体系 （4）营销绩效 2.5 营销管理 含义 QA 2.6. 营销讨论 本单元参考文献 1.菲利普.科特勒, 营销管理, 第10版, 中国人民大学出版社, 2001, 第1-4章。 2.罗伯特.J.多兰等，营销战略，中国人民大学出版社,2002,第1章。 3.菲利普.科特勒, 营销管理, 第13版, 格致出版社, 2009, 第1-2部分。 本门课程的成绩确定 1、上课成绩（3.5学分） 100分 课堂出勤（不能多于两次缺勤） 10分 课堂贡献（提问、发言等） 15分 小组案例分析(小组成员相同) 15分 个人作业 10分 期末考试 50分 作业： 论文：2010年春节海南天价酒店的营销反思？ Take Something Home * * 2003年前：市场营销是个人和群体通过创造和提供，并同他人自由交换有价值的产品和服务，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2004年后：市场营销是一项组织职能，是一系列为顾客创造、沟通和传递价值，实现相关者利益的良好客户关系建立过程。 ——美国市场学会 （American Marketing Association, AMA) 1.顾客价值—顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。——吸引顾客 2.顾客满意—顾客对产品的感知使用效果与期望的比较。——保持顾客 3.企业利润—顾客对企业的回报与企业投入的差额。——公司发展 趋于市场导向 顾客需求与企 业的能力匹配 利用特殊能力 实现优异绩效 生产导向: 大规模低成本生产产品是营销成功的关键 产品导向: 为市场提供最好的产品是企业成功的关键 市场导向（营销导向）:按市场需求提供产品是营销成功的关键 销售导向: 积极的推销是营销成功的关键 顾客导向: 针对具体顾客需求提供产品和服务是营销成功的关键 企业导向 市场导向 社会营销导向:同时关注顾客需求和社会福利是营销成功的关键 市场 整合营销 通过顾客满 意获取利润 顾客需求 (b) 市场导向 企业 现有产品 推销/促销 通过销量 获取利润 (a)企业导向（生产/产品/销售等） 企业理想的特殊能力 有竞争优势 难以模仿 适应性广泛 财务管理 成本控制 技术开发 物流一体化 制造流程 人力资源管理 …… 履行顾客定单