第3章：广告战略.pptVIP

第三章 广告战略策划 一、广告战略策划的概念 二、广告定位 三、广告目标策划 四、广告预算策划 五、广告主题策划 广告战略策划的概念 ●定义：广告战略策划是指对整个广告 活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 一、广告目标战略 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。 广告目标的确立要符合营销目标。首先细分市场，选定目标市场，然后确定量化、细化的具体广告目标。 （一）市场细分与目标市场选定 市场细分是市场的划分，即以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯的等方面的差异，将消费者总体市场进行归类，分割为若干项类似的消费者群，其中每一个消费群就是一个子市场。例如：Levi’s501李维氏帆布牛仔裤 市场细分的标准 市场细分案例 讨论：我国某企业生产了一种化妆品，欲推向日本女性市场。为此选择了几个市场： 18—25岁（未婚）， 25—35岁（已婚）， 35—45岁， 45岁以上。 你认为应选择哪个市场作为目标市场？ 市场细分的作用 ◆有助于将广告诉求重点对准广告目标 ◆有助于确定最好的广告对象 ◆有助于广告定位与广告创作 ◆有助于提高广告的效益 （二）确定广告战略目标 1、分类 按内容分： 产品推广目标：注意知名度、广告覆盖面、接受率 市场扩展目标: 注重形象、改变消费观念 销售增长目标：注重刺激欲望 企业形象目标：注重美誉度、公关、沟通目标顾客 按阶段分： 告知性广告目标、 说服性广告目标、 提醒性广告目标 2、影响广告目标制定的因素 企业经营战略（渗透式与集中式） 商品供求状况及生命周期 市场环境（四种） 广告对象（心理过程 确立广告所能达到的有关消费心理、行为、态度方面的指标） 3、广告战略目标制定的原则 单一性原则 具体性原则 可行性原则 合理性原则 稳定性原则 实例 通用新车Saturn轿车的广告目标 两年内，向50万每年购买外国经济轿车人中的一半传递该车上市的消息 让上述“知晓”群中2/3知道该车是一种技术优越的经济车，有多种设计，服务好 让2/3”知情”人群相信该车是可靠、经济、质量好的轿车 在“信服”人群中，激发2/3的人的购车欲望 促使2/3”期望”人群光顾某家经销商，试一次车 二、制定广告预算 1、广告预算的概念 ：广告主进行广告活动投入的资金使用计划，包括费用总额、使用范围、分配方法。 2、广告预算的内容： 设计制作费用、 媒体费用、 行政费用、 调研费用。 ３、影响广告预算编制的因素 企业实力 企业的市场地位 产品生命周期 目标市场状况（规模、竞争） 广告媒介及代理商 广告频次 政治经济因素 ４、广告预算的编制方法 （２）目标达成法 目标达成法有三个步骤： 明确广告目标、明确要达成目标所要做的工作、计算这些工作所需要的经费。 销售目标法：以销售额或市场占有率为广告目标来制定广告预算。 传播目标法：以广告信息传播中的各阶段为目标来制定广告预算的方法。 （3）竞争导向法 市场占有率法 广告费=对手费用/对手市场占有率 *本企业预期市场占有率 竞争对照法 广告费=本企业上年广告费*对手广告费增长率 （4）量力而行法 全力投入法 平均投入法 任意投入法 ５、广告预算的分配 按广告的商品的类别进行分类（宝洁） 按传播媒体进行分配 按广告的区域分配（考虑人口、经济、信息发达程度） 按广告时间进行分配（季节） 按广告的机能分配 三、广告主题策划 广告主题是根据广告目标所提炼的，能够达到广告诉求目标的最直接的表达。 它是广告运动的中心思想和灵魂（百事可乐广告片） （一）广告主题策划的程序： 1、确认广告主题构成要素：广告目标、信息个性要素、消费心理要素（信息个性是广告诉求焦点） 2、挖掘各要素的融合点 3、正确处理与消费者的利益关系 4、广告主题的调整 （二）确定广告主题应注意的问题 1、必须为消费者提供利益承诺 选择能解决销售难题的承诺 选择和消费者关心点相契合的承诺 选择最能体现产品信息个性的承诺 2、广告主题应单纯、集中、精炼 3、广告主题应保持统一性和连贯性 例如 耐克广告片：摔 （三）广告主题构想 第一，从产品出发 1、从产品实体因素出发： 原材料、结构、功能 产品生产和管理方法 产品外观、品牌、包装 2、从商品使用情况出发 产品用途和方法 产品使用的实际效果 消费者使用反应 3、从产品价格档