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城市定位及其形象塑造 主讲人:唐志红 西南交通大学国际经济系 引入话题:城市需要营销 城市形象定位与城市的可持续发展能力密切相关 2007年4月26日,在重庆举行的第17届全国书市“中国出版高层论坛”上,崔永元突然提到去年他制作的节目《我的长征》,“去年我和伙伴‘长征’,‘长征’一线的读书人不多,长征一线打麻将的很多,到处都有,我从来没有见到过这样的场面。有一个城市,我就不说这个城市是成都了。传说,成都的麻将是坐飞机还差200米落到机场就听到哗啦哗啦打麻将的声音。” 成都——一座来了不想离开的城市 精确定位,准确制导,整合传播,方能一枚导弹赢天下 大苹果和“I love NY” 20世纪70年代,几乎所有人都认为,一切能干出的坏事都会在纽约发生。 纽约的资源 美国文化中的大苹果:代表成就、活力、异彩纷呈、激动人心的境界。 在区域经济非均衡发展格局中,中国经济进入城市经济时代,城市经济进入营销时代! 一个问题 请问:小平故居的房子值多少钱? 从区位考察 从面积考察 从品牌考察 思考:超级女生与湖南卫视、长沙 城市定位及其形象塑造 一、城市营销及城市品牌认识 二、城市定位 三、城市形象塑造手段 四、城市旅游 营销的认识 吸引目标顾客的眼球,刺激其购买神经并最终使其掏钱的学问、艺术或手艺。 学问讲究规律性、科学性。艺术追求策略的组合,而手艺强调了操作方法的度及时机。 一、城市营销及城市品牌认识 所谓城市营销是运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合,以求找到符合市场经济规律,提高城市综合竞争力,增加城市财富及知名度、美誉度,提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学(手艺)。 营销城市也是将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。 现代营销,品牌大战,决胜终端。 城市营销的目标就是建立一个城市的良好品牌,或称之为品牌城市。 目前中国城市的营销阶段 概念炒作 追逐热点——国际化大都市 品牌城市的目标——创造价值 品牌是被公众认可和接受的,包含某种特定利益或内涵的特征。从市场角度看,品牌是特定标的物在目标顾客心目中的烙印。 眉山——中国诗书城 在中国,城市品牌被理解为一个简单的口号 菲利普·科特勒认为,城市品牌是一个内部人们相互关系的心理归属,以及他们从外部对该地区的看法。 美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授认为,像产品和人一样,城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。 认识成都 “中国农家乐发源地” “中国最佳旅游城市” “国家森林城市” 天府之国---------史书 红粉第一城-------《舞台与人生》私车第三城-------中国汽车协会 中国第四城-------《广州新周刊》 东方伊甸园-------美国人比尔 总部经济第五城-----社科院中国总部经济研究中心 中国文化遗产标志----中国文化遗产管委会 二级城市之首(一级城市北京上海广州深圳)---纽约仲量联行 “中国内地十佳商务城市”---《财富》 “中国城市品牌营造大奖”----上海 “推动中国城市化进程十大创新模式城市” ---上海 “中国最具经济活力城市”---CCTV “中国最幸福城市”第二名-----中欧国际工商学院 “中国最具风情城市”第二名---新浪网 “国家环境保护模范城市”-----中国环保局 “实施畅通工程模范管理城市” -------国家建设部和公安部 “中国十大宜居城市” ---《商务周刊》和北京零点市场调查与分析公司 福布斯富豪榜数量前6城市-----福布斯 香港品牌定位是朝气蓬勃的“亚洲国际都会”,“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越”是它的品牌核心价值。 “浪漫之都”——大连 青山绿水、别致的建筑、星罗棋布的广场、女骑警风采、国际服装节等符号的概括,用环境品牌吸引海内外商家投资,吸引国内外游客观光购物,也使大连从传统工业基地的重负下快速走出来。 城市形象的组成要素 城市经济 城市人居环境 城市文化 城市人的生活方式 “后宫佳丽三千人,三千宠爱在一身”就是城市营销的最高境界 《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。 化旅游城市为
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