景区形象：景区原生吸引力的改变.ppt

主题形象定位: “百年松溉，巴渝上河图” 主题形象口号： 千年古镇 百年故事 十里飘香 松溉古镇形象解读 古镇旅游开发决不是比历史，而是比特色，比文古镇的韵味就在于古：山水古、建筑古、民风古 一、千年历史，为何定位“百年松溉”？ 古镇的特色或者说文化内骸其实就是乡土性(Vernacular），一种原生态文化。 场景化打造松溉古镇，百年浓缩千年精华 “当代乡土”理念诠释古镇文化 永川是中国职教名城。“百年松溉”从一个侧面反映了松溉和永川的资源特色。在中文中，百年、千年、万年有多种含义，有时它并不代表确切的年代， 而是一种抽象和夸张，表示时间的久远和漫长。 “百年松溉”的其他注解 二、解读“巴渝上河图”:  活态乡镇?水码头 1．突出码头和码头文化 以码头为核心， 打造松溉不同于 其他古镇的 旅游特色。 借《清明上河图》之名，以松溉水码头及码头文化为依托，神似而形不似地模仿《清明上河图》所描绘的景象，力图打造具有巴渝地域特色的活态乡镇，做足巴渝民俗文化的文章。 2.“巴渝上河图”之“巴渝” “巴渝上河图”不是一种简单的历史复古，更不是死的建筑博物馆。旅游不会改变古镇的传统，旅游只是增添了古镇生活的色彩。原生、本土是古镇永远的旋律。 3．何为活态乡镇？ 本章小结 本章研究了形象的作用和组成，构筑了区形象体系，在此基础上阐述了形象定位原则和方法，结合案例对形象设计的基本程序和设计要点作了研究，强调了景区形象的文脉提炼法，景区形象口号从具象到意境的演变，以及形象链的设计。同时，对旅游者不同的形象感知阶段形象传播手段和策略作了分析和阐述。 复习思考 1．什么是景区形象？ 2．简述形象主体、客体及本体的特征和组成部分？ 3．景区形象系统的特征是什么？ 4．景区形象定位的原则是什么？ 5．什么是景区文脉？如何利用文脉塑造景区形象 6．怎样理解景区形象从具象到意境的演变？ 7．景区形象链设计包括哪些内容？ 8．比较景区形象在不同感知阶段的传播特点和策略？ 本课程教材系统 1、理论教材 牟红编著，《景区开发与管理》（国家“十一五”规划教材） 中国物资出版社，2007年 2、实践案例教材 牟红，杨梅编著《景区开发与管理教学指导案例集》 中国物资出版社，2009年 3、辅导教材 牟红、杨梅、张兆福编著 《基于再生力创造的旅游主题 景区开发实证研究》 北京经科出版社，2004年 （一）把握文脉，塑造形象 1、文脉（或地格） （1）定义： 景区独特的本土特征和地方风格，包括自然特性和文化特质。 （2）作用： 反映一个景区的总体吸引物特征； 旅游者对地方精神和景观的解读，客观认知加上情感投射就成为一种文化意义上的地方认同感、归属感 采取顺应其文脉，追求同一性的主题选择方法，从文脉特征中提炼主题，加以着意强化和深化，升华主题认同感。 对于文脉特征鲜明的景区，其内部必然有某些突出而鲜活的景观要素，或某种构景要素具备相对明显的比较优势，即可赋予其具有较高审美价值的文化因素，并以之作为文化主题的载体。 （1）因势利导，顺应文脉 突破文脉的桎梏，抛开资源的局限而另辟蹊径，在市场需求的拉动下，大胆引入全新因素，颠覆定位，架构差异化的主题，达到出奇制胜的市场效果。 从资源角度，可以景区原生文脉为参照，创造出与之形成强烈对比的新主题，在反差中巧妙地融为一体。 从市场需求的角度，可以客源市场或依托城市文脉为突破背景，通过截然不同场景和体验的冲击，形成鲜明个性化的主题，以强烈的反差赢得市场。 比如深圳的“三园” （2）突破文脉——反其道而行之 重庆市海兰云天景区形象设计 教学准备：要求学生通过本课程的网站的相关资料进行课前的预习和思考。 原创案例 海兰云天景区位于重庆市九龙坡区金凤镇，距主城区约20km，半小时车程，是九龙坡区后花园的重要组成部分，城市地域文脉是其主题形象构筑的基础。 在兰云天景区规划中，我们综合运用突破和顺应两种方法，通过文脉的延伸和文脉的反差对比，构建了既保有地方特征，又富涵差异化的元素，内涵丰富多层次的主题形象。 海兰云天主题形象体系 形象结构 形象表述 形象诠释 核心形象 山城海兰云天 雾都阳光地带 体现巴渝乡土中的阳春白雪的高贵品质，超凡脱俗的精神境界 辅助形象 海纳百川 天地人和 体现“天、地、人”和谐统一 原始与未来相衬 山野与园林互补 体现“过去、现在、未来”的历史文化脉络 抽象形象 绚烂之极终归于平淡 宁静之极终归于深远 精致之极终归于粗躁 体现景区意境的主题升华， 演绎对现代生活方式的追求 海兰云天主题形象剖析