2010年12月杭州莱茵达丰潭路项目推广定位及平面表现方案汇.ppt

全光谱 产品推广策略 客户推广策略 推广调性 推广通道 推广内容 推广手段 推广区域 主打墅院办公空间、商务理念等概念，进行颠覆—创新—重构。 楼书、直邮、手机短信、户外、报纸等。 主推城西、覆盖全城、间隔进行温、台等地异地营销。 以理性诉求为重点，以体验活动为支撑 户外、SP、PR活动以及直邮、短信的互相补充、呼应和促进。报纸、电视、杂志等作为补充。 面对商户等圈层，行业领先企业为突破口，以此带动其他客户。 全新的办公方式推形象；其他物业作支撑。陆空结合，虚实结合。 营销推广策略组合 2011.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 营销工作鱼骨图 确定项目推广思路及推广形象 前期工作准备，为项目售展中心开放奠定基础 项目形象出街，以现场形象为主 通过卖点释放，获得消费者认同 前期工作准备期 形象导入及蓄客期 初步建立项目地标性写字楼形象 品质得到市场认可，品牌价值不断提升， 房交会现场活动加深客户印象，口碑传播作用进一步体现。 项目动工 房博会 项目案名及推广定位、方向的确定 项目物料的准备（VI应用、楼书、折页、户型手册、单张及其他） 售展中心物料准备（展板、背景墙等） 项目现场包装（围挡等物料） 户外、大众媒体等媒介购买 项目开工活动方案 户外、大众媒介等媒介全面轰炸 话题炒作，让项目成为市场热点话题 房博会工作准备（折页、简易楼书、展厅布置等） 工作目标 主要工作 工作内容 销售阶段 重要节点 春节 售楼中心开放 形象初步导入期 营销步骤/工作准备期 时间 2011年1月—5月 主题 项目前期工作准备，为售展中心的开放奠定基础。 目标 确定项目推广定位、思路及形象，体现项目核心价值。 策略 通过前期迅速扩大沟通确定项目的案名以及推广方向，并针对该工作内容做出一系列的物料准备，为后期的推广打下基础。通过暗线配合，制造项目话题点，扩大传播广度与深度。 主要 工作 确定项目案名及推广思路和策略 Logo确定以及VI手册的确定和制作 完成讨论性话题选择及创作 市区接待处销售物料折页、楼书及户型手册创作 售展中心物料的准备 项目网站的整体规划 时间 2011年6月—9月 主题 项目形象出街，以现场形象为主。 目标 体现项目品质，初步建立项目形象。 策略 阶段明线以通过户外形象的出街以及项目动工的奠基活动为主，建立项目在市场上的基本认知，并且通过暗线配合，制造项目话题点，扩大传播广度与深度 主要 工作 销售展示中心开业 开工奠基活动方案 开工奠基活动的执行 户外及其他媒介的选择和购买 围挡广告的设计及安装 项目网站的设计 户外广告设计 户外广告出街 营销步骤/形象导入期 营销步骤/蓄客期 时间 2011年9月—12月 主题 以房交会为主要推广轴线，围绕房交会展开项目蓄客的广告宣传。 目标 通过广告、活动等宣传，体现项目的国际品质，保证销售部获得足够的来电来人数量，为积累客户提供保障。 策略 阶段明线以通过房交会的参与以及，建立项目在市场上的基本认知，并且通过暗线配合，制造项目话题点，扩大传播广度与深度。 主要 工作 房交会展厅布置 房交会物料准备 房交会期间广告创作 房交会前媒介投入 户外广告的更换 客户新年答谢会 媒介选择与应用 户外媒介 ●围墙：项目案场做重点包装，引起区域市场广泛的关注。 ●高炮：应用杭州市中心武林门广场及机场高速的高炮，做好宣传铺垫。 电子传媒 ●电台：主要通过项目广告，引起区域市场的广泛关注。 ●楼宇电视：主要通过杭州特别是城西的高档写字楼、高档会所内的楼宇电视传媒，引起目标客户的广泛关注。 网络媒体 ●重点关注网络推广，在搜房网+透明售房网+365上策划专题，扩大项目影响力。 营销策略/媒体策略 短信：在项目重要节点（如项目奠基、开 工、招商、开业等）发布信息，引起区 域市场的广泛关注。 平面媒介 ●报纸：建议选择《杭州日报》和《每日商报》。《杭州日报》为官办报刊，内容 多以官方信息为主，较受商务人士关注。且每个单位都会订阅，因此客观来看， 《杭州日报》的阅读率比较高，相对于其他各媒体，具有一定的权威性和主导性。 ●DM：主要放置杭州的星级酒店、高档会所、机场等公共场所（中英文对译）。 ●杂志：《世界高尔夫》、《世界职业经理人》、《财富》等（中英文对译）。 宣传印刷品 ：包括项目楼市、折页、户型册等（中英文对译） 营销策略/媒体策略 中国企