2011年电视广告效果研究报告汇.doc

季度特辑： 达闻通用2011年电视广告效果研究报告 第一部分：主要发现 日化行业最能砸钱，高居关注度榜首 从广告关注度来看，日化行业的“砸钱”确是非其他行业可比，公众不提示回忆的电视广告中，以行业来分，化妆品和洗发水牢牢占据前两位。紧随其后的是群雄混战的饮料和手机行业。而品牌关注度来看，宝洁系实在不愧为广告砸钱之王，在榜单前十中占据了三席。 而备受争议的脑白金高居第二位，其深入人心之深，也实为可叹。 明星，产品性能介绍和广告语，及夸张特别的画面最能让客户记住 那么，是什么能让消费记住你的广告呢？达闻通用研究发现，明星，产品性能介绍和广告语是消费者对广告的主要记忆点，一些画面内容也会让消费者记住，其中，记得最深的就是一些夸张特别的画面，例如脉动男主角斜着走路，脑白金两个卡通老人在夸张的跳舞等这类画面，让人过目不忘。 但记得住和喜欢并不成正比，而喜欢和购买却有正相关，爱情，美女孩子这些有爱的画面才是消费者所爱 不过，记得牢不等于喜欢，我们发现，让消费者产生好感的元素，不是上面介绍的明星，产品性能或夸张特别的画面，这些元素好感度处于中下水平，能让消费者喜欢的，是爱情，美女，孩子等有爱的画面。所以，记得住和喜欢并不成正比，而喜欢和购买却有正相关关系，为了让消费者记住，而采用一些好感度不高的元素，实在是风险太大。 成龙大哥魅力不减，姚晨成为年度广告女王 明星让消费者印象深刻，那么哪些明星让消费者记住了呢？我们发现成龙大哥依然魅力不减，高居榜首，广告小天王周杰伦也跻身前三，最引人注目的是姚晨的异军突起，已经超过周杰伦位居关注度次席，实不愧为本年度广告女王。不过，值得注意的是，姚晨的关注度尽管超高，但她代言的产品，消费者购买意愿却比较低，要成为真正的广告女王，姚晨还得加把劲。 第二部分：项目简介 研究设计 依托达闻通用2011年第一至第三季度全国十城市公众电话调查，达闻通用市场研究有限公司对全国五个一线城市及五个二线城市进行了2011电视广告效果调查。项目具体研究设计如下： 研究方法：计算机辅助电话调查 调查时间：2011年1月——2011年9月 调查对象：调查城市16-55岁居民 调查区域及样本量： 每季度1500样本，每月500样本，三季度共4500样本。每季度样本分配如下： 调查区域 一线城市 二线城市 TOTAL 城市 样本数 城市 样本数 北部 北京 200 沧州 100 300 东部 上海 200 宁波 100 300 中部 武汉 200 宜昌 100 300 西部 成都 200 宜宾 100 300 南部 广州 200 湛江 100 300 TOTAL 1000 500 1500 研究目的 广告关注度排行榜 2011年最受公众关注的电视广告品牌； 广告内容元素研究 各种广告内容元素的记忆度； 不同广告内容元素对广告好感度及购买说服效果的影响； 广告内容元素记忆，好感度及购买说服效果之间的关系； 明星广告代言人研究 最受公众关注的广告代言人 各代言人的广告好感度及购买说服效果  第三部分：详细研究结果 最受关注电视广告品牌排行榜 最受关注品牌：肯德基居榜首，脑白金依然活跃，宝洁系集团优势强大 2011年，肯德基以3.4%的不提示提及率，高居最受关注电视广告品牌排行榜榜首，备受争议的脑白金，也争得探花宝座。而全年处于话题中心的苹果也高居最受广告关注品牌前五。在榜单前十位，我们还看到了宝洁公司旗下三个品牌的身影，集团优势强劲。值得注意的是，在前二十位榜单中，我们还看到了新势力——互联网品牌代表“赶集网”的身影，虽然作为新兴媒体互联网已日益威胁电视广告的霸主地位，但他们目前也依然需要依靠电视广告这一传统媒体赚取眼球。 最受关注行业：日化行业砸钱有理，饮料手机紧随其后 从行业分布看，化妆品和洗发水行业广告高居前两位，两者合计占据了不提示提及广告的近四分之一。随后的是饮料和手机行业的广告，其余行业的广告不提示提及都不到5%。 各行业受关注品牌：欧莱雅玉兰油海飞丝人气最高，百事打败可口可乐，金立手机压过诺基亚。 在化妆品行业，提及最多的品牌是欧莱雅，紧随其后的是宝洁旗下两大品牌玉兰油和SK-II，自然堂是本土品牌排行最高的，位列第四。 洗发水行业，宝洁旗下三大品牌海飞丝，飘柔和潘婷占据前三位，本土品牌中霸王排位最高，位列第六。 饮料行业百事可乐盖过可口可乐位列第一，王老吉力压康师傅，跻身前三。 手机行业，苹果IPHONE广告一枝独秀，而金立压过风光不再的诺基亚，占据次席。 广告内容元素记忆度及其对广告效果影响 广告内容记忆点：明星，产品介绍和广告语记得最多，夸张特别的画面也很抢镜 从消费者对广告内容的回忆和描述分析，达闻通用发现，在广告内容诸多元素中，明星是最大的记忆点，其次是