东阿胶品牌规划及江苏传播简案.pdf

〖东阿阿胶〗高 端消费群体开发 /江苏 【东阿阿胶】品牌价 值塑造传播〗规划案 晨曦【明屹咨询】 品 牌系统化服务机构 东阿阿胶高端消费群体开发（江苏） 1 暨 【东阿阿胶品牌价值塑造传播】规划案 一、本规划案之核心目地： 承接东阿阿胶公司“十二五”品牌战略规划，牵引东阿阿胶品牌运营由产品整合营销方式向 品牌价值驱动方式转变，打造东阿阿胶高端品牌形象，赢取东阿阿胶品牌价值回归，实现公 司 “十二五”品牌发展战略目标 二、本规划案之传播目标： 1、培养建立东阿阿胶江苏区域高端客户新消费群体市场; 2、塑造东阿阿胶江苏区域女性滋补品市场品类首选优势； 3、构建东阿阿胶 “礼性”认购属性，开启东阿阿胶品牌由功能性价值向品牌情感性价值升 级； 三、背景情况综述： 山东东阿阿胶股份有限公司，历经几次重大战略变革后，企业经由从产品战略导向过渡 到市场战略导向，现正跨入品牌战略导向阶段。在产品与市场导向阶段，企业通过资源、产 品、渠道、科研、文化等一系列战略性的资源及策略整合。一跃强势奠定了国内“阿胶产业 第一品牌”；“女性补血类市场强势品牌” 地位，现正在向中药材滋补类行业强势延展。 东阿阿胶企业在阿胶产业内占据了外贸市场 95%；国内市场75%；原材料供应市场90% 左右的份额，已经成长为行业垄断性企业，拥有强势的自主定价权。依靠强劲的产品力，东 阿阿胶自从2006 年以来，价格一路攀升。胶块价格从168/斤;243/斤;395/斤;403/斤,一直 到今天的750/斤.价格的快速攀升使的东阿阿胶迅速的实现着产品价值利益的回归. 一路走来，东阿阿胶品牌不断进行了产品升级、管理升级、渠道升级、价格升级等营销 各系统补长性策略升级。在市场整体经营环境进入品牌化经营时期，东阿阿胶企业已经确立 了实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，正自觉的进行着一次深度全面的品牌战略转 型和系统化升级，正拟从产品价值利益的回归点迈向品牌价值利益的回归。 四、品牌检视分析 2 针对市场目前存在的问题，我们随机小量进行了品牌受众心灵检视，东阿阿胶品牌在不 同品类市场认知的表现如下： 100 90 80 70 60 系列 3 50 系列 2 40 系列 1 30 20 10 0 阿胶类别 1 补血类别 2 滋补类别 3 （本检视结果取样较少，数据分析有限，谨作本案定性参考，具体合作后将系统性取样 研究） 1、【东阿阿胶】品牌的市场知名度高达95%以上；（听说过东阿阿胶吗？） 2、【东阿阿胶】品牌已成为“阿胶”品类代名词；（知道阿胶产品哪个品牌好吗？） 3、【东阿阿胶】在“补血”品类市场认知度高达75% ；（你能想到的补血类品牌有哪些？） 4、【东阿阿胶】作为“滋补”类行业市场认知度仅为30%；（你能想到滋补类产品或品牌有 哪些？） 5、【东阿阿胶】在“滋补”行业类功能认知度为60%；（东阿阿胶有什么作用？） 有一个非常有趣的现象，提及东阿阿胶，用过与没用过的受众都认为其作用是“补血与 滋补”；但当不提及品牌，只提及品类或行业时，东阿阿胶作为“补血”的品牌认知，远远 大于作为“滋补”的品牌认知，这说明什么问题呢？另外消费受众对“补血与滋补”的作用 概念认知不同，“补血”多被认知为药治需求，而“滋补”则是养身健体。这说明，东阿阿 胶品牌已经几