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各章练习题参考答案 第一章 市场营销学概论试题答案 1、B 2、A 3、C 4、A 5、B 6、A 7、D 8、C 9、B 1、市场营销：是指个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会和管理过程。 2、市场营销近视症：只把注意力放在产品上，而非市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己产品质量的好而忽视市场的变化。 3、顾客让渡价值：是总顾客价值与总顾客成本之差。整体顾客价值包括产品、服务、人员和形象价值，而成本指时间、货币、精力和体力成本。 4、效用：一般而言，效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。 1 市场营销的主要研究对象是什么？有哪些研究方法？ 市场营销学研究的主要对象是满足以顾客需求为中心的企业和其它组织市场营销活动过程及其规律性。主要包括商品研究法、机构研究法、职能研究法和管理研究法。 ? 2??试述市场营销观念的演变与差别。 主要有5个阶段包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会市场营销观念。 ??? 推销观念：其中心出发点是卖方需要，其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。 ??? 营销观念：是买方需要，是通过与产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。 ? 3? 如何提高顾客让渡价值？ 从两个方面入手，一是强化或扩展企业的产品、服务、人员和形象等方面的利益以提高整体顾客价值，通过降价或降低购买者的时间经历和精神成本来减少顾客整体成本。 ? 4 如何区分需要、欲望、需求？ ??? 需要是指个人天生的对外界事物的不满足时的感知状态；而欲望是带有指向性的具体化的需要；需求是指愿意且能够支付的总购买力。 ※第二章 市场营销战略与市场营销管理过程 一、选择题 1、A 2、D 3、B 4、C 5、B 6、A 8、D 9、D 1 企业战略层级： 通俗地讲战略是实现目标的方法。企业战略层级主要包括，企业战略、事业战略、职能战略和业务战略。 2 市场营销组合： 市场营销组合是指企业在不可控的宏观环境下，为了满足目标市场的需求，将企业自身可以控制的各种市场营销手段即将产品、价格、渠道和促销等因素组合起来的一种营销系统工具。 3? ?4P： 4? ?4C：主要包括顾客、成本、方便和沟通； 5? BCG）：即市场增长率和相对市场占有率矩阵，用以对企业的战略事业单位或产品进行分类和评估。纵向：销售增长率，市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 6 GE 模型）：多因素矩阵评价法（GE法）是美国通用电气公司发明的用来评价企业业务组合的一种方法。其中纵轴表示行业吸引力，而横轴表示业务力量。 1???什么是市场营销战略？它有什么特点？ 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。其特点如下：首要目的是创造、获取和维持顾客，从长远的观点考虑竞争，注重市场调研，积极推行革新和强调决策能力。 ? 2???试述市场营销战略与企业战略的关系。 ??????? 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层） 市场营销战略（低层） ??????? 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础： （1）逆向市场营销理论 2）市场营销导向理论 3APDS周期。 4?????????? 发展战略有哪些类型？ 企业发展战略有三类：1）密集性发展战略（市场渗透、市场开发、产品开发）2）一体化发展战略（后向一体化、前向一体化、横向一体化） 3）多角化发展战略（同心多角化、横向多角化、综合多角化） ※第三章 市场营销调研与市场营销信息系统 一、选择题 1、A 2、D 3、A 4、B 5、B 6、A 7、A 8、C ? 1?? 市场营销调研：指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。 2???市场营销信息系统：指由人、机器和程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。 3? 市场实验法：是为了了解原因而收集信息的最佳调查法，也就是采用这种方法来了解原因和结果的关系。 4 抽样调查：是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 三、问答题? 1???简述市场调查研究的