0612004调查促使客户决定购车的真正原因 风行金钥匙营销案例 XX汽车贸易公司.docVIP

“风行金钥匙”参选报告 编号: 061204 号 所属经理部： 　广东经理部 经销单位： 　东莞市兴龙汽车贸易有限公司 “金钥匙”提议者： 　管全元 “金钥匙”项目名称： 　调查促使客户决定购车的真正原因（引申：促使客户重购车或转介绍的原因是什么） 一、背景、目的： 在东莞MPV市场，风行汽车最大的竞争对手就是瑞风，同时客户在购买风行车时经常拿来对比的也是瑞风、阁瑞斯。为了使风行汽车在东莞乃至全国市场上销售得更好，我们迫切需要了解促使客户下决心成交（重购车或转介绍）的真正原因。因为影响客户购车的原因是多种多样的，但凡事有偶然也有必然，如何准确抓住必然就能找到客户购车的真正意图，为此，我们制定了一份调查问卷，以达到以下目的： 通过与竞争对手的对比，让销售员能做到知己知彼，树立信心。 通过一系列的调查统计分析，找出潜在客户分布的区域及行业，找出市场的需求在哪，从而有目的地制定市场推广策略，以达到有的放矢。 通过填写调查问卷，以达到让新进销售人员对客户、竞品以及市场环境的认知，让其尽快上手甚至于成为一名优秀的销售顾问，从而成为一套有效的培训方法。 弄清客户购车的真正原因，有效规避非目标客户的干扰，扬长避短，缩短成交时间，提升销售效率。 作为一次有效的回访，提升客户满意度，进而提高公司的服务水平。 对柳汽后续车型进行一次前期的市场调查，从而摸清客户对柳汽的忠诚度，美誉度。 问卷内容：详情见附件. 二、具体措施 我们通过在两个季度里的多次调查发现，购车时间段，市场反应，地方政策，国家宏观政策不一样，客户购车的心理也完全不一样。在第二季度（4-6月），客户购车多以车型宽大，外形时尚，接送人员有面子，安全、舒适以及价格为主，对油耗、环保的考虑放在次要的位置。问卷一问题9（是什么理由和原因让您决定买我们的车呢？）调查显示，外形占39%，整体性能占 35%，油耗占16%。而在第三季度（7-9月）的调查中，调查结果有所不同：因东莞从9月份开始施行禁止异地摩托车上路行驶，导致购车的客户群体发生了变化，以前多以摩托车送货的小私营业主必须换车，但这些客户由于处在事业的起步阶段，出于资金，经营现状以及未来事业发展的方向等方面的考虑，购车相对理性。灵活实用、价格合理、低油耗、质量稳定、售后服务好是客户主要考虑的因素，同时由于广州9月份开始实施国三环保排放，是否通过国三环保论证也是其主要考虑因素。因此，我们针对大量调查分析实施以下策略：针对市场需求，一方面准备充足的货源，另一方面有意识地针对客户的需求对销售员进行培训。在柳汽市场部出台“国三”策略之前，我们就已经开始了“绿色国三，风行先行”的促销方案。抓住在瑞风由于国三的门槛而迟迟未有车型上市投放的机会，打了一场漂亮的反击战。 通过两个季度的调查，我们总结出以下经验： 进行市场调查很有必要，能准确找出市场的需求，制定出有针对性的战略措施:第二季度结合柳汽新推出菱智Q8车型上市，在展厅布置方面以新出的菱智公商务诉求为主。对展厅的菱智车型进行全新装扮，做成精品车展示。强调其“博鳌亚洲论坛指定公司用车”的气势与荣耀，满足客户的商务需求。销售员的话术中避开价格，强调车辆全新开发，内饰及做工更完善，音响达到中高级车的水平，操控性更接近轿车的水准，让客户觉得同样的价格风行比瑞风更具竞争力。第三季度，针对国家宏观政策的调控,主推2.0系列，客户更看重实用性、油耗、使用成本及环保（是否通过国三），直接影响其购车。此时销售员话术主要体现在瑞风仅有三款车型通过国三认证，且价格主要为14万以上2.4的车型，油耗偏大，维修保养费用是风行的2倍。据此，我们主动出击，逐个镇逐个镇地毯式寻找风行低端车型的消费客户。用8.98万的价格阻击9.99的2.0车型，用11.68万拦截瑞风彩色之旅车型（该车型当时在东莞是主销车型）。 两个季度我们共发放了826份调查问卷，收回有效问卷638份，选择其中最具代表性的108份进行统计分析，问卷一的问题13（您明知道风行车要比瑞风窄，为什么还要选择风行呢？）调查显示，因为外形相对瑞风窄而选择风行占35%，油耗低占25%，，整体质量好占11%，价格占7%.因此得出结论风行菱智外形已被东莞的消费者接受，一直备受诟病的外形彻底得到解决，树立了销售员的信心。问卷二中问题1显示,认为车的整体性能好从而重购车(或转介绍)占28%,实用实惠占25%,服务占32%。 通过以上分析,我们制定出了一系列的措施,加大户外广告牌的投放力度,以提升风行汽车的形象；举行风行汽车罗浮山金秋自驾游,提升客户满意度.加大菱智2.0的铺货量,阻击瑞风2.0上市,抢占瑞风彩色之旅的销量。 三、实施效果评价： 迄今为止，据我们统计，风行汽车在东莞的销量近1200台，与去年相比增长幅度为30%，瑞风在东