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国内啤酒业竞争分析 商源管理论坛－H～07005 商源控股 —— 企业发展部 2007-7 目 录 一、 啤酒分类及产地 5 1. 从啤酒种类来看，我国啤酒正朝着品种多样化的方向发展 5 2. 根据啤酒售价的不同，可把啤酒分为高中低三个档次 5 3. 相比其他酒精饮料行业，啤酒营养价值中等，单价低，销量高 5 4. 国内啤酒的生产主要集中在华东地区、华北地区、东北地区 6 二、国内啤酒业发展现状 7 （一）从1979年开始，国内啤酒业大致经历了三个发展阶段 7 （二）国内啤酒业产量、销售收入及利润均呈现快速增长态势 7 1. 近几年国内啤酒产销量保持在6-7%的稳定增长，2006年增长达14.6% 7 2. 2006年啤酒行业规模以上企业实现销售收入838.8亿元，同比增长16.37% 8 3. 2006年国内啤酒全行业实现利润36.76亿元，同比增长25.79% 8 4. 国内啤酒吨酒价格和税前利润稳步增长 9 5. 啤酒行业发展小结 9 （三）行业总体特征：区域市场强，品牌全国市场覆盖率低，行业集中度逐步提高低档产品占比大，行业竞争加剧 9 1. 地方品牌垄断区域市场，第一位占有率达到80% 10 2. 品牌全国覆盖率较低，但行业集中度有逐渐提高的趋势 10 3. 市场消费结构目前呈现“金字塔”形状 11 4. 洋品牌的市场占有率不高，但影响力不弱 12 5. 啤酒企业数量明显减少，正向规模化、集团化发展 12 三、 国内啤酒业竞争分析 14 （一）国内啤酒业梯队竞争格局已经形成，但竞争依然激烈 14 1. 行业竞争格局：整个行业已形成明显的三个梯队 14 2. 啤酒行业在市场整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征 15 3. 国内啤酒企业的品牌宣传与运作效果差异较大 16 （二）强势品牌竞争格局 17 1. 2006年华润雪花销量首次超过啤酒业老大青岛啤酒，达到530万千升 18 2. 近几年，青岛和燕京啤酒的销售收入和利润增长率（14%）低于行业水平（24%） 18 3. 市场份额：前三大企业2002年来增幅稳定，市场集中度不断提高 19 （三）品牌竞争分析 20 1. 品牌拓展：产品结构升级，中高档产品比重增加 21 2. 市场运作：青岛啤酒重点做品牌，燕京啤酒主做市场 23 3. 广告投放比较：投放量和侧重点各不相同 25 4. 小结：中高档席位，仍是国内主流啤酒争夺重点 27 四、国内啤酒市场具备吸引力，外资收购热情不减 28 1. 地域分布明显 29 2. 洋酒占据85％的高端市场份额，逐步抢占中端市场，对国内品牌造成威胁 29 五、浙江啤酒市场竞争分析 30 （一）浙江啤酒业竞争格局 30 1. 浙江是中国啤酒消费第二大省，仅次于山东，品牌众多，但规模小而散 30 2. 到目前为止，浙江一些知名的啤酒品牌已基本都收归英博和华润旗下 31 3. 浙江主要啤酒品牌及市场分布 33 4. 杭州啤酒市场 34 （二）市场竞争分析 35 1. 差异化竞争战略，量身定制本地化产品 35 2. 市场运作：并购后采取的品牌策略各不相同 36 3. 地方性啤酒品牌的营销策略创新 37 4. 借鉴成熟经验实现新品推广 37 附录一：啤酒分类 39 附录二：国内著名啤酒企业发展概况 40 附录三：全球前10大啤酒企业 42 附录四：啤酒品牌定位图 43 附录五：浙江啤酒企业产销量排名 43  啤酒分类及产地 从啤酒种类来看，我国啤酒正朝着品种多样化的方向发展 啤酒以大为主要原料，以大米或玉米等淀粉物质为辅料，并添加少量酒花，采用制麦芽、糖化、发酵、过滤等特定工艺酿造而成。刺激性少，富有营养，素有液体面包的雅称。啤酒按颜色、口味、浓度等大致可分为以下几种类型： 按麦汁浓度的大小：分为低浓度（度）、中浓度（度）和高浓度（度）三种。例如一公斤麦汁中含有糖类克，麦汁浓度即为12度。麦汁浓度与酒精浓度也有一定的关系。一般低浓度啤酒的酒精为2度，中浓度为3.1—3.5度，高浓度啤酒则为4-5度 按色度分类：淡色、浓色、黑色 风味啤酒：姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等 特色啤酒：干啤、冰啤、小麦啤酒等。 根据啤酒售价的不同，可把啤酒分为高中低三个档次 表1-1 啤酒分为高中低三个档次 高档啤酒 中档啤酒 低档啤酒 产品售价 10元及以上 3-10元 3元以下 主要销售渠道 中高档酒店、迪厅、酒吧、夜总会、KTV等 中档餐厅、饭店及商务会所、娱乐中心等 低档餐厅和小型饭店等 相比其他酒精饮料行业，啤酒营养价值中等，单价低，销量高 图 1-1 相比其他酒精饮料行业 国内啤酒的生产主要集中在华东地区、华北地区、东北地区