四川有线数字电视市场营销浅析汇.ppt

Contents 省内营销案例分析及现状 2 问题与思考 3 3 市场营销的基本理论 3 1 产品定位 有线数字电视姓“贵”还是姓“民” 营销目标 营销渠道 要“市场份额”还是要“当前利润” 重自建自营还是重社会合作 产品定位是生产和销售的重要起点 产品定位 “贵族” “娱乐中心” “平民本色” 大部分用户只能望“数”兴叹 其“喉舌”功能注定了它的双重属性 制定出不同的产品价格让更多消费者接受数字电视 “份额”与“利润”是两个容易让人困惑和引发争论的问题 利润 利润 利润 份额 利润 高额利润 广电的命脉 电信也在窥视这块蛋糕 不要梦想我们卖的是过去的“大哥大” 侧重自建营业网点还是注重与社会合作 与社会合作 利于数字电视推介 推行代理制弥补自身不足 利于降低成本 利于对抗电信IPTV 谢 谢！ Contents 省内营销案例分析及现状 2 问题与思考 3 3 市场营销的基本理论 3 1 市场营销概念 （美国市场营销协会下的定义） 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。 市场营销4Ps理论 4Ps理论 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion + 策略 Strategy 4Ps理论 产品 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 价格 基本价格，支付方式，佣金折扣等 渠道 直接渠道和间接渠道 促销 广告，人员推销，营业推广和公共关系等 策略 改变销售行为来刺激消费者，促成消费的增长 Contents 省内营销案例分析及现状 2 问题与思考 3 3 市场营销的基本理论 3 1 成都分公司营销活动 “广电网络智能小区·数字电视缤纷惠 ” Step 1 Step 2 Step 3 前期媒体宣传留悬念： “什么，越简单越精彩？” 打造自身营销品牌： “广电网络智能小区” “数字电视缤纷惠”活动： “越简便、越精彩” 成都分公司 现场物品 电视媒体 移动媒体 在成都商报、成都全搜索网站、成都交通广播电台（FM91.4）、移动公交电视以及公司自有媒体 通过地面营销物料（DM、海报、易拉宝、转盘、小礼品等）宣传“数字电视缤纷惠”活动细则 通过CDTV-1、CDTV-2、成都交通广播电台，播出“数字电视，看我想看的”宣传片，加强对数字电视的宣传，提高用户认知度 成都分公司营销活动宣传方式 成都分公司活动礼品 卡片灯 收纳魔方 透明计算器 水袋 成都分公司营销活动宣传展架 成都分公司营销简析 优 成功树立新的品牌 媒体造势、营造氛围 多种渠道宣传，形成立体宣传网络 通过活动，派发小礼品等将新的品牌形象带到千家万户 劣 活动涉及地区不多，影响范围有限 没有系统、全面的方案将新的品牌形象延续 简阳分公司营销活动 “政府工程 惠及民生” 简阳策略：“以农村包围城市” 指导方针 市场定位 整转态度 政府领导 广电实施 社会参与 群众认可 整体平移 市场运作 民心工程 德政工程 把社会利益放在首位 充分尊重广大人民群众选择权 数字电视 政府工程 惠及民生 简阳农村数字电视整转计划 25000户 30000户 36000户 36000户 实现全市整体平移 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 简阳分公司营销简析 优 大打“政府牌、民生牌”将数字电视品牌深入民心，释放了自身的发展压力 别出新裁，将市场营销的主战场放在困难的农村 系统的发展计划与合理的市场定位 劣 各区县情况发展情况不同，缺乏详细的市场调研数据分析。 营销亮点不突出，没有新的品牌形象为以后增值业务作支撑 绵阳分公司 绵阳分公司营销活动 “自办《广播电视报》、《新报》宣传数字电视” 2009年 2008年 2007年 发行《广播电视报》累计50期 发行《新报》累计52期 发行《新报》累计52期 2010年 发行《新报》累计20期 新的宣传品仍在继续…… 2011年 绵阳分公司宣传文集 1 2 3 2004年-2006年 《从试点到示范》 （2004-2006年绵阳数字电视报刊宣传文集） 《一路有你》 （2007-2008年绵阳数字电视报刊宣传文集） 《与你同行》 （2009-2010年绵阳数字电视报刊宣传文集）