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* RD-W-2009-00091 参赛案例 案例编号：00001 2009 * RD-W-2009-00091 可口可乐中国．2008北京奥运－火炬在线传递活动 2008北京奥运，每个中国人都有机会感受火炬传递的激情，可口可乐中国提供了这样一个数字平台。 相关活动请参考: /2008ciaa/cn/event_ico_vtr.asp Challenge 【传播目标】 活动的目标是通过最大化用户与用户之间的连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱。 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标] Challenge 【传播挑战】 作为奥运及火炬传递的官方赞助商，如何让消费者知道品牌与奥运的关联性，并利用消费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象、放大品牌的资讯，成为可口可乐面临的挑战。尤其在高度竞争的市场中，如何让可口可乐的品牌声音独特，在消费者参加其奥运相关活动后，品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分。 Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播挑战 Challenge Campaign Budget 客户传播预算 A：5万以下 B：5-10万 C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万 G：200-500 H：500-1000万 I：1000万以上 请填写预算选择[ I：1000万以上 ] Solution 【目标对象】 主要目标族群是16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。 Insight Strategy 洞察和策略-品牌的消费者属性 Solution Insight Strategy 洞察和策略-活动策略 第一阶段：选拔第一棒火炬线上传递大使 (2008.2.24-3.20) 在iC网站上，选拔8,888个第一棒火炬线上传递大使；他们将作为第一棒，将虚拟火炬传递到朋友手中。 第二阶段：线上火炬传递 燃点千万激情 (2008.3.24-2008.8.7) 2008年3月24日晚上7点，希腊火种点燃那天，第一棒火炬大使获得IM TIPS，启动传递资格，将他的火炬传递给自己的朋友。成功完成传递以后，他的IM用户端面板上，将出现1个红色的火炬传递徽章；依此类推，虚拟火炬通过IM传递开来。 2008年5月4，当奥运火炬进入中国，用户IM上的徽章全部变成小火炬图案。 第三阶段：圣火台点燃之际 (2008.8.8) 当8月8日圣火台被点燃之际，活动也将落幕。当日，所有参与者都可以获得一份“奥运挂挂” (IM的特别配件，燃烧着的火炬)，作为纪念而珍藏。 运用年轻人即时聊天工具作为活动的新媒体和运行载体，让整个火炬在线传递活动火热起来，随着活动阶段性任务的不同，用户的即时聊天工具面板会有即时对应的不同设计，活动从2008年2月24日开始至2008年8月8日奥运开幕，共分三个阶段，每一个阶段都有不同的任务以及感动，每一个点击都可以即时传递奥运激情。 Solution Insight Strategy 洞察和策略-活动策略 Feb 24-Mar 20, 20088,888 VTR Ambassador Recruitment May 3, 2008 YaoMing to light the virtual torch when the real torch entering China (2008.5.4) Mar 24-May 3, 2008 8,888 VTR ambassador to invite friends to the VTR program May 4, 2008 VTR IM icon turned to flame and keep relaying Aug 8, 2008 Total VTR participants reached about 62+MM Participants get virtual Torch On their IM Avatar Aug 8, 2008 YM announced VTR Finale and thank to all the participants July 16, 2008 Speed up the VTR, Red diamond-membership and avatar are offered as incentive Solution 【创意】 将火炬与Online充分的结合 将火炬在线传递，化作每日都要使用的IM (腾迅QQ)上一个燃烧着