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* 营销战略（续） 产品策略 所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。 价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。 通路策略 通路策略就是，企业或者服务提供者，为了使产品或者服务更容易到达最终用户，针对该渠道制定的特殊营销方式。 促销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 * 营销管理——营销设置的演变 1、没有营销职能 2、营销作为销售的补充 3、营销作为销售的部分职能 销售 生产 财务 人事 销售 生产 财务 人事 营销 销售—营销 生产 财务 人事 * 营销管理——营销设置的演变 4、营销成为一种独立职能 5、销售作为营销的部分职能 6、公司中可能的营销部门 销售 生产 财务 人事 营销 生产 财务 人事 销售 营销 营销部经理 广告及促销 新产品 人力资源 信息 * 营销中四种基本方法 市场调查的方法 “目标——措施”的方法 分析、综合的方法 “比较——竞争”的方法——开放性思维方法 * （一）市场调查的方法 市场调查是基于经验并产生科学市场运作的全部基础。 在科学领域它叫科学实验，在大的社会领域叫社会实践，市场营销则用的是市场调查。 市场调查的基本步骤： 目标 路径 方案 实施 总结 主要方法：实验法、观察法、询问法、小组调查、抽样问卷 * （二）目标—措施的方法 目的与目标的区别：目的是主观的愿望，而目标是让目的实现的事物。 目标清楚才可能有有效的方法，措施的优劣是相对于目标而言的。 工商业文明与农业文明在思想方法上的重要区别。 目标—措施方法是市场营销的灵魂。 * （三）分析—综合的方法 分析是把整体的事件按性质、要素、环节、数量分解成不同方面的思考，而综合则是把分析后的方向有机结合起来的思考。 分析—综合方法是市场营销的锐器。 分析方法主要包括属性分析、要素分析、环节分析、定量分析等。 * （四）比较—竞争的方法 比较—竞争的方法是在特定市场空间取舍我们营销操作的基点。为我们的生存和发展提供现实的道路。 比自己昨天好、比隔壁邻居好、比消费者期望的好。 * 市场营销的基本概念 市场营销的主要构成要素 市场分析和销售决策 营销工作的主要内容及方法 市场营销观念的演变 目 录 C o n t e n t s 市场营销的组合理论 * 市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 市场营销观念的演变 * 生产 观念 产品 观念 销售 观念 以企业为 中心的观念 市场营 销观念 以消费者为 中心的观念 社会营 销观念 以社会长远利益 为中心的观念 市场营销观念 营销观念分类 * 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论→重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 1、生产观念——“我能生产什么，我就卖什么” * 时间：20世纪早期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：激励品质提高，忽视市场需求→营销近视症 营销顺序：企业→市场 2、产品观念——“生产什么，就卖什么” * 时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 3、推销观念——“我卖什么，就设法让人们买什么” * 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销 和盈利性 4、市场营销观念——“顾客需要什么，我就生产什么”或“生产顾客所需要的” * 传统的市场观念与营销观念的区别 第一，传统的市场观念以生产为中心，以产品为发点，而市场观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。 第二，传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。 第三，传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足顾客需要中获取利润 * A公司与B公司两种营销观念比较表 * 时间：20世纪70年代 背景与条件：市场营销观观念在经济发达国家广泛采用 核心思想：消费者主权论→发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→