汽车营销实务全书 推荐.pdfVIP

第一编 第一章汽车营销 第一节市场与市场营销 第二节汽车营销观念的演变 汽车营销观念的核心问题是，以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。所 以，汽车营销观念的正确与否，对汽车企业的兴衰具有决定性作用。 美国著名管理学家杜拉克说过，产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反 映，它必须由顾客来进行评判，顾客的观点是衡量产品销售是否成功的惟一标准。 世界汽车营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并遵循上述著名论点而逐步演 变的。它的发展大致经历以下五个阶段： 一、“生产观念”阶段 “生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某些公司的策略选择。例 如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批量性的标准化生产，以 提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手段的市场扩张的策略目 的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产品质量基本相等的情况 下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓和，消费者对产品质量产 生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导自己的竞争。 二、“产品观念”阶段 “产品观念”认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能 最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不 断地加以改造提高。但事实上，这种观念与“生产观念”一样，无视消费者的需 求和欲望。所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上 市之前从来没有征求过消费者的意见。美国通用汽车公司的总裁就曾说：“在消 费者没有见着汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种思想观念 无疑曾使日后通用汽车公司在与日本汽车制造商的较量中陷入困境。 只有当消费者觉得一个产品或服务的价值与其预期的价值相吻合或超过其预期 价值时才会决定购买。 “产品观念”在市场营销上至少有两个缺陷：第一，工程师们在设计产品时 并不知道消费者对其产品的价值衡量标准，结果生产出来的产品很可能低于或不 符合消费者的预期价值，从而造成滞销；第二，一味追求高质量往往会导致产品 质量和功能的过剩，高质量多功能往往附带着高成本，而消费者的购买力并不是 无限的，如果产品质量过高，客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成 本，从而转向购买其他企业的产品。 三、“销售观念”阶段 “销售观念”认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要 想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这 种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。他们认为，企业产品的销售量 总是和企业所做的促销努力成正比的。 “销售观念”虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。 消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计和生产过程的基础。事实上，销售只 是市场营销策略中的一小部分。一个企业要想达到预定的销售目标，还需要营销 策略的其他部分充分配合。我国目前仍有许多企业，特别是国有企业，将销售与 市场营销混为一谈，只有供销部门，而没有市场营销部门。 四、“市场营销观念”阶段 “销售观念”以卖方需要为中心，“市场营销观念”以买方为重心；“销售观念” 从卖方需要出发，考虑的只是如何把产品变为现金，“市场营销观念”考虑如何 通过产品研制、传送以及最终产品的消费等有关的所有活动，来满足顾客的需要。 在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨： （1）顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义。公司的一切努力在于满足、 维持及吸引顾客。 （2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和 发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。 （3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消 费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协 作，努力达到满足及服务于消费者的目的。 （4）利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾 客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。 五、“社会营销观念”阶段 在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市 场营销观念”持怀疑态度。 人们对“市场营销观念”的主要批评在于：尽管一个公司的最大利益的获取是建 立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大 利益的同时损害他人以及社会的利益。例，为吸烟爱好者提供了需求满足，但科 学研究发现，烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人的危 害要大得