中国人民大学 市场营销学 .pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十二章 分销渠道及后勤管理 与分销渠道有关的问题 什么是分销渠道? 在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一。公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策。 为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 营销中介是如何减少渠道交易的数量的 分销渠道的职能 渠道层次的数量 (图. 12.2) 渠道行为与冲突 在以下情况，渠道最有效: 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务。 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场。 当以上情况没有发生，就会出现渠道冲突: 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间，如零售商和零售商之间。 垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间，如批发商和零售商之间。 要想整个渠道运作良好，要定义好渠道每个成员的角色，同时要管理好渠道冲突。 传统营销渠道vs垂直营销系统 (图. 12.3) 垂直营销系统的类型 垂直营销系统的类型 营销系统的创新 水平营销系统 同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。 例子: 杂货商店里的银行 混合营销渠道系统 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 。 例子: 零售商, 目录销售, 销售人员 讨论链接 描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突: 个人电脑行业, 汽车行业, 音像行业, 服装行业. 如何补救你发现的问题？ 改变渠道组织 现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式 渠道设计决策 渠道管理决策 营销后勤的性质和重要性 包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客。 今天的企业之所以如此强调后勤是因为： 顾客服务与满意已成为营销战略的基石。 对于大多数公司来说，后勤是主要的成本因素。 产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理。 信息技术的进步为提高分销效率提供了机会。 后勤系统的目标 后勤的主要职能 运输方式 选择运输方式 整合后勤管理 * * 分销渠道的性质是什么 渠道成员如何相互 作用和组织? 在设计和管理渠道 时，企业需要解决 的主要问题是 什么？ 实体分销在吸引 和满足消费者方面 扮演的角色是什么？ 联系 融资 信息 风险承担 促销 调整 谈判 实体分销 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成。 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道 2 渠道3 渠道 4 渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。 直接营销渠道 间接营销渠道 传统营销渠道 垂直营销系统 制造商 零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 统一型 共同拥有不同层次的渠道，如西尔斯 契约型 渠道成员之间存在契约合同 管理型 由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫 直接控制的程度 契约型 VMS 零售商之间 的合作 特许经营组织 由批发商发起、 自愿成立的渠道链 维修服务公司 发起的特许经营系统 制造商发起的 批发商特许经营系统 制造商发起的 零售商特许经营系统 垂直营销系统 (VMS) 统一型 VMS 管理型 VMS 分析消费者需求 制定渠道目标和约束条件 排他分销 选择分销 密集分销 明确主要策略 评价主要策略 设计国际分销渠道 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 低分销成本 低顾客服务水平 高分销成本； 高顾客服务水平 目标: 以最低的成本提供目标水平的顾客服务 库存 什么时候下订单 定多少 JIT 成本 在达到后勤目标的 同时使成本最小 仓储 存贮 分配 自动化 订单处理 接受 处理 发送 后勤职能 运输 铁路、卡车、管道、航空、水运、联式运输 铁路 最大的运输方式、成本最低，主要运输大宗货物 卡车 在运输时间和运输路线上非常灵活, 运输短 程高价货物非常有效 水运 运输大宗、低价、耐磨货物成本低廉， 但运输时间最长 管道运输 可以从原产地直接运输石油、天然气和 化学产品到市场 空运 成本高。当长途运输对运输速度要求高的产品时， 空运是最理想的运输方式 1. 速度 2. 可靠性 3. 可获得性 4. 成本 5. 其他 选项 运输方式 要为顾客提供更好的服务和降低分销成本，需要在公司内部和营销渠道组织中采用协调工作的方式。 公司内部跨职能的团队合作 建立渠道伙伴 第三方后勤