王老吉利乐装品牌研究报告策略场.pptVIP

与饮用最相关的品牌属性是： 品质值得信赖、比较自然健康、品牌感觉比较高档 表现突出的品牌属性是： 品质值得信赖、比较自然健康、喜庆的感觉 广告传达的品牌属性是： 品质值得信赖、品牌感觉比较高档、比较自然健康 * Guangzhou |Beijing | Shanghai 王老吉2005年品牌研究 分报告（策略市场） CONTENTS 项目背景 P3 项目设计 P4 主要调查结果 P6 总体结论与建议 P26 广东加多宝公司旗下享誉海内外100多年的凉茶第一品牌王老吉，目前已行销全国，成为凉茶饮料行业的强势领导品牌。 经过近年全国市场推广和品牌建设，加多宝公司在广东、浙江等成熟市场继续保持强势品牌的位置，并且在福州、南昌等市场的开拓也取得了预期成绩。 因此，对于加多宝公司来说，强势品牌如何维持市场优势地位，进一步扩大销售，新市场的发展机会在哪里、如何引导当地的消费需求？ 基于以上品牌发展与市场扩展的目的，广州中唐新生代受加多宝公司委托进行研究内容设计与项目执行，以下是策略市场研究结果的呈现。 项目背景 定量：CATI电话访问 北京、成都、西安、 过去一个月喝过饮料 每城市300样本 3城市,共900个 实际完成量：903个 年龄18-40岁、男女比例大致平衡 半年内无接受过任何形式的市场调查 在本地居住超过三年 自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作 样本量 调研城市 取样条件 选择城市：北京、成都、西安 执行总时间：2005年8月15日——9月2日 调研方法：定量CATI电话访问、定性小组座谈会 定性：小组座谈会 北京、成都 1、一半王老吉消费者，过去一个月饮用2次以上 2、一半饮料消费者，过去一个月饮用2次以上，认知王老吉 3组/城市 2城市 共6组 半年内无接受过任何形式的市场调查 在本地居住超过三年 自己、家人和亲密朋友没有在相关行业工作 年龄18-40岁，分三组 第一组：18-24岁时尚人群 第二组：25-30岁白领人群 第三组：31-40岁家庭采购者 样本量 调研城市 取样条件 P11 王老吉消费习惯 P21 品牌形象评价 P7 市场总体状况 P17 品牌与广告认知情况 P23 消费者特征 主要调查结果 市场表现情况 1054 总体 310 313，328 315，329 样本量 西安 成都 北京 （过去一个月内曾经饮用过包装凉茶的比例） 品类渗透率-凉茶发展状况 王老吉品牌渗透率 总体来说，策略市场品牌渗透率偏低。与全国性时尚饮料相比还有差距。 北京、成都的王老吉品牌渗透率比04年均有上升。 301 西安 样本量 301 301 903 成都 北京 总体 04+7% 04+2% 59% 76% 75% 一个月 33% 45% 49% 一周 西安 80% 70% 87% 一个月 55% 37% 62% 一周 成都 北京 一个月 一周 品牌 75% 63% 83% 55% 康师傅茶饮料 38% 统一鲜橙多 61% 可口可乐 饮用动机 42 41 42 125 样本量 西安 成都 北京 总体 消费者饮用动机主要是“口渴”与“预防上火”。 西安市场饮用动机以“预防上火”为主 品牌消费习惯 饮用频率 42 41 42 125 样本量 3次/月 3次/月 3次/月 3次/月 Mean 西安 成都 北京 总体 北京、成都、西安饮用王老吉的频率平均每月3次。 饮用场合 42 41 42 125 样本量 西安 成都 北京 总体 消费者饮用王老吉的场合主要在家、外出就餐、逛街为主。 成都在烧烤场、宴会场合饮用比例较高。 消费模式 主要以家庭、餐饮消费模式为主 北京以家庭消费为主，成都以餐饮消费为主 42 41 42 125 样本量 西安 成都 北京 总体 购买渠道 42 41 42 125 样本量 西安 成都 北京 总体 购买渠道都是以现代渠道为主。成都在餐饮渠道较为突出。 购买数量 42 41 42 125 样本量 西安 成都 北京 总体 消费者每次购买的数量集中在1-5罐，6联包的家庭消费较少。 品牌认知情况 王老吉品牌/广告知名度 品牌 知名度 广告 认知度 301 301 301 903 样本量 西安 成都 北京 总体 王老吉品牌知名度提示前偏低，提示后比较理想，北京、成都比04年均有提升。 广告认知提示前、提示后都偏低，消费者对广告印象不深刻也并不知晓。 04+42% 04+12% 广告认知渠道 95 66 97 258 样本量 西安 成都 北京 总体 301 301 301 903 样本量 西安 成都 北京 总体 王老吉品牌引力 （过去