现代广告的定位策略.pptVIP

宝洁视角 宝洁是全球500强企业，在中国日化行业占据了半壁江山。宝洁的成功，在很大程度上取决于多品牌策略。其广告诉求重点在于各品牌不同的功效。 宝洁在中国推出的洗发水为例： 海飞丝：“去屑。” 飘柔：“顺滑” 潘婷：“营养” 沙宣：“专业美发 ” 伊卡露草本精华：“染发” 案例分析 “白加黑”对“康泰克” “5W”论 第一，竞争者正在做什么？ 第二，为什么那样做？ 第三，没有做的是什么？ 第四，做得好的是什么？ 第五，做得不好的是什么？ “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 康泰克“正在做的”：是强力促销，扩大市场占有，树立品牌形象，对“杂牌”实施打击，用“撇脂”价格获取丰厚的利润。 康泰克“为什么那样做”：因为其要巩固市场，建立该领域的霸主地位，在消费者心目中进行名牌定位。 “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 康泰克“做得好的”：是利用缓释技术进行“早一粒、晚一粒”之速效宣导，省去患者服药“一日三次，一次三粒”之传统麻烦，使其明显区别于“感冒清”、“感冒通”、“重感灵”、“快克”、“康必得”等药品。其广告诉求强调“当你打第一个喷嚏的时候….”，有市场细分倾向，即有病前“预防”导向，使患者在感冒到来时容易第一个想到“康泰克”。 “白加黑”对“康泰克”进行的市场分析及对策 康泰克“做得不好的”：是其依旧存在着药后发困现象，不利于在岗人员。部分患者有药后口鼻咽发干现象。 康泰克“没有做的”：是广告诉求病前服用最佳，缺少“重感”下疗效宣传。这个定位，将使其失去一半市场。 “白加黑”的市场侵略策略 新产品以“白加黑”命名，易识记。一个包装中有两种片剂。白片不含扑尔敏，黑片保留扑尔敏。一白一黑。“白天吃白片；晚上吃黑片”。 ——正像“早一粒，晚一粒”一样。向对手“做得好的”进行侵蚀。 “白加黑”的市场侵略策略 广告诉求“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”。明显区别对手。——向对手“做得不好的”进行侵击。 3. 广告定位不再对患者进行感冒前和感冒后的细分，宣导“消除感冒，黑白分明”之疗效，全面争取消费者。——向对手“没有做的”进行侵蚀。 “白加黑”的市场侵略策略 强力度促销，在中央、地方媒体大密度展开广告攻势。同时刊发软广告60余篇，营造“白加黑现象”，树立名优品牌，以唯一的挑战者形象出现。 ——向对手“正在做的”进行侵夺 ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? Created by 王学敏 第四讲 现代广告的定位策略 第四讲 现代广告的定位策略 授课教师：王 学 敏 一. 市场细分与广告定位 二. 广告定位及其分类 三. 广告定位策略 一切传播的最后目的地？ 人类的心智！ 定位的基本方法，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。 ——艾?里斯(Al.Ries) 杰?特劳特(Jack.Trout )《广告攻心战略——品牌定位》 作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 产品：绿巨人（Green giant）豌豆 标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。 ……从收获到装罐不会超过3小时。 简评： 对于这一则广告，李奥贝纳说：“如果用‘新鲜罐装’作标题简直是容易极了，但是用‘月光下的收成’则兼具新闻价值与浪漫情调。它包含着某种关切，这在罐装豌豆广告中是难得一见的妙句。” 月光下的收成 想想小的好处（Think Small） 作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：德国大众（Volkswagen）金龟车 正文： 我们的小轿车并没有多少新奇之处。 一、二十个学生恐怕挤不下。 加油站的那伙计也不想搭理它。 对于它的外形，从来没有人拿正眼瞧它一下。 事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过： 一加仑汽油可行驶27英里。 五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱＝1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。） 从来不需要防冻剂。 一副轮胎可以行驶40,000英里。 我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。 只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付? 那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。 你才想起了小的好处。 市场细分