白酒行业串货研究.pptVIP

前言： 2011年3月7日-19日随丛台项目组到河北六市调研，发现泸州系列产品市场品类繁杂，终端表现价格混乱，直接影响了市场信心，对品牌造成不可估量的损害，深究原因就是串货问题严重。 特此，结合调研体会，对串货问题作一简单剖析。 第一部分：串货原因分析 本质原因：价差与渠道重叠 串货原因之一：价差 1、企业价格体系控制问题－－价差太大： 地区价差。 季节价差。 调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，再低价出货牟利！ 大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。 串货原因之二：管理失误 年销售目标任务过高，经销商和自己的业务员都感到完不成任务，只有一起串货。贴现。 年终为业绩，区域经理要求经销商压货，以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。 奖励制度设置不合理：随任务成几何级数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。 奖励采取货物方式，如果代理商区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。 串货原因之三：经销商利益驱动 为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。 当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 换货：几种产品组成套装换取另外一个地区的连一个套装。不要把我们的产品搞成带货产品。 经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。 第二部分：串货管理与控制 控制串货方法之一：弄清货物流向 彻底弄清我们的产品的月份销量（注意非回款量） 彻底弄清我们产品的季节、促销等销量变化情况 彻底弄清我们的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。 计算我们产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。 弄清我们产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。 控制好我们产品的价格体系。 如何弄清货物流向 1、通过经销商的采购、配送、批发人员了解 2、通过经销商的可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。 3、定期亲自察看经销商的进销存账目。 4、通过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小的药店和周边地区药店批发的经销商可以搞持续两个月的进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。 5、手段：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新的货物进销存管理设备和软件。 控制串货方法之二：合理划分区域和市场 1、按照商圈划分：大多数情况下，商圈和行政区划重叠，但也有部分交叉和不一致。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，串货很难避免。 2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 控制串货方法之三：制定合理的价格体系 价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本即可，尽量缩小价差。 尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。 不搞降价促销。 控制串货方法之四：制定合理的激励政策 年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。一般应该低于5％。 多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 年终奖励不奖货物。 激励不能变相降价或者本质上的降价。 不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。 案例一：某白酒企业的返利政策 1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利2% 。 2.经销商超额完成规定销售量，返利1% 。 3.经销商没有跨区域销售，返利1.0% 4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。 案例二：某白酒企业的过程奖 　1 、铺市陈列奖 　　在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据协议规定给予经销商铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。 　2 、终端渠道维护奖 　　为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。