巧克力公司营销策划案p.pptVIP

冠军的力量 2009 卷行天下 主体内容 市场分析(行业分析,竟争分析,品牌格局分析,消费者分析,渠道分析, 产品分析) “泓一”营销状况分析) 品牌整合与定位(品牌现状,品牌定位) 产品规划(产品定位/定价/渠道(KA//WAT//OP//BC) 行销策略(行销推展中的关键点//行销建议//市场推广手册) 营销架构建设 费用预算分配//时间进度表 第一部分：市场分析 行业概述 行业集中度不高，形成二极分化,高低端太明显,高端的德芙,金帝,吉百利,费列罗等重点锁在商超及礼盒产品上.而低端产品更多集中在流通市场,重点以五角一元的板块,威化为主. 消费者对品牌意识提高,对新品的接受度也不断提高 ,但消费者对纯汁及代可可脂的差别不是太了解,领导品牌德芙一直在宣传,引导消费者对巧克力的认识. 巧克力市场增长迅猛，组合型产品将成市场主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力饼干等组合性巧克力产品. 低端产品没有全国性规模的企业,各品牌间竞争还没有真正的白热化,行业洗牌并不明显,加快进度抢占市场是当前各企业 市场呈多元化需求，高低端市场均获得良好发展，但城乡差异明显,中端产品发展较为空白. 产品概述 品类繁多,但都集中在板块,威化,彩豆上,高档和低档成二极分化. 产品同质化严重,在概念上也一味的模防,没有新的先驱者 产品功能概念化并不突出,主要表现在能量上,巧克力专家等. 随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降.且消费者的消费能力和品质的要求在提高,对于产品的口感,包装,品类的要求越来越高. 飞的板块,巧王彩豆,泓一???? 产品趋势 消费者概述 主要的购买决策者为比丽奇 (家庭主妇与小朋友),咔吃(大中学生及小白领) 消费者购买频次不稳定，非日用消耗品,属休闲消费品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（质量、价格、品牌、附加值） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待引导，特别是巧克力卷与脆心（表现在工艺上,营养上,健康上）形成产品的独特性与差异化，比别的产品更高一筹。 竞争概述 行业竞争日趋激烈，低端产品主要表现在价格上，高端产品表现在概念与形象上。市场空间较大，区域品牌成长迅速（飞的，百缘，巧王，艾丝浓，脆巧，怡浓都实现高速增长。） 竞争状况区域差别，产品差异明显，各产品都具有自己的根据地（怡浓在哈尔滨，山东，河北。百缘，湖南湖北，四川重庆，飞的最为强势，华南一般外，其它各地都较为强势。巧王，脆巧的竟争优势主要体现在产品上，差异化成为进入新市场的重要竟争策略 价格竞争已不能成为唯一手段，实现产品差异化的竞争目前并没有体现，卷与脆心的差异,消费者在认识上并没有区分,急需概念和产品功效化及情感化和工艺故事导入. 品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓,主要是区域品牌竟争,全国性品牌并没有出现,行业集中度不高. 以满足消费者浅层次的产品利益需求 ,而没有其它需求的引导（情感，攻效，概念，健康，等） 都未能完成其自身的品牌差异化建设 ,而是主要集中在渠道上竟争.而且行业的模式相对粗放.（这对于泓一来说是一个机会，提前切入品牌建设及差异化营销上，对于泓一的将来，必将是集中度最高的企业） 市场需求的多样性，多数品牌,多口味,多品类,在推广当中产品品牌并不突出,主要以企业品牌带动或是以明星产品带动,多品牌战略并不多. 产品差异化将大大促进品牌的建设和发展,明星产品的建设起到了全品类带动的作用 行业操作模式正在转型,从粗放化向精细化转变尤其南方企业明显（公元，黎祥）。服务配套要求加强，不只是促销，更多是人员服务，形象建设。 渠道概述 现代渠道（卖场、便超）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（校园,网吧） 各地渠道发展差异化明显，核心城市主要以便超及校园店为主，二三线城市和农村市场，主要以二级分销和批发为主。对于专场和网吧，目前低端产品基本没有切入。 流通（经销商、二级分销）资源的争夺将越发激烈，０９全国十二场订货会更有必要展开，达到走在其它工厂的前面的目的，对于天津厂的客户根据不同市场进行收编及转化，采取差异化产品的竟争策略及大客户策略切入。 各品牌都没有意识到企业终端渠道建设及终端形象打造,建立模范店或旗舰店 网吧渠道及卖场渠道的建设以酒水行业模式切入，网吧作点，卖场做线。流通做面。 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是威化,彩豆类产品,而小板块产品急需增加附加值,在情感和概念,攻效上做文章.比如比丽奇（金牌巧克力，Ｑ豆）咔吃(卷与脆心) 产品差异化竞争逐渐成为主导 .卷与脆心作为差异化产品的明星，要求公司在产品建设上,明星产品的培育上,品类传播上要具有独特性和重要性 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 ,行业集中度慢慢提高对于全国的市场将划分成四个等级运作