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第六章 旅游产品及其营销 学习目标 1.旅游产品的概念； 2.旅游产品的内容； 3.旅游产品的特点； 4.旅游产品的生命周期及其阶段； 5.旅游产品组合策略的实施。 学习内容 第一节 旅游产品概述 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 第三节 旅游产品的组合策略 第四节 旅游产品的品牌策略 第五节 旅游产品商标策略 第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的概念 （一）旅游产品的定义 广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和提供的各种服务的总和。 狭义的旅游产品是指旅游商品，是由物质生产部门所生产、由商业劳动者所销售的物品，包括旅游者在旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。  （二）旅游产品的层次划分 1.核心产品 具体来说，吃、住、行、游、购、娱六大要素构成一件旅游产品的核心层次。 2.形式产品 任何一件旅游产品总具有某种确定的外观，其形式产品包括品质、形态、商标、价格、旅游类型（如观光旅游、度假旅游等）。 3.延伸产品 延伸产品是指在购买者购买之前、之中和之后所得到的任何附加服务和利益，诸如售前咨询、售后服务及销售过程中的其他服务。 二、旅游产品的内容 （一）旅游餐饮 （二）旅游住宿 （三）旅行 （四）旅游景观 （五）旅游购物 （六）旅游娱乐 三、旅游产品的特点 （一）旅游产品的综合性 （二）旅游产品的非实物性 （三）旅游产品的不可贮存性 （四）旅游产品的高附加值 （五）旅游产品具有较大的需求弹性 四、旅游产品体系 （一）旅游产品品种 1.依据旅游范围划分 2.依据旅游的规模大小划分 3.依据产品生产方式划分 4.依据旅游方式划分  （二）旅游产品质量 1.旅游产品使用价值 2.旅游产品持续时间 3.旅游产品的可靠性和安全程度 4.旅游产品的价格 第二节 旅游产品的生命周期及其营销策略 一、旅游产品生命周期理论 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移 一、旅游产品生命周期理论 1、旅游产品生命周期理论 （1）概念 指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程 （2）四个阶段： 投放期：产品生产设计不完善，基础设施急需配套、完善。六个环节不太协调，服务人员技巧不娴熟，服务质量不高。产品知名度不高，销售增长缓慢且不稳定，宣传和广告费用较高，利润低。 成长期 成熟期 衰退期 二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、旅游产品投放期营销策略 （1）缓慢撇取策略－高价低促销 以较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的不足，从而把旅游产品投放到市场上 告别三峡游 （2）快速撇取策略－高价高促销 以较高的价格树立旅游产品市场形象，同时支出大量的促销费用，加大促销力度，在市场上树立质量的形象 东南亚十五日游，新马泰十日游，太空旅游 （3）缓慢渗透策略－低价低促销 企业以一种低姿态进入旅游市场，目的在于促使市场尽快接受这类产品，随着产品知名度的打开，慢慢的提高产品的价格，以收回企业的投资 民俗文化旅游，烹饪旅游，乡村旅游 （4）快速渗透策略－低价高促销 以较低的价格加上较高的促销，全力推出该产品 西安“东线一日游”，北京“西线一日游” 2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场 3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革：民俗文化村、世界之窗、锦绣中华 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发 4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略 三、产品生命周期的战略转移 企业要具备一定的战略眼光——新产品进入成长期后，就要研制开发第二代新产品或第三代新产品。对于旅游企业而言，应同时拥有两到三代新产品，方可在市场竞争中占有主动地位。 第三节 旅游产品的组合策略 一、旅游产品组合的概念及作用 二、影响旅游产品组合的因素 三、旅游产品的组合策略 四、旅游产品最优组合 一、旅游产品组合的概念及作用 （一）旅游产品组合 旅游市场营销学中讲的旅游产品组合，是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其旅游产品结构更为科学、合理，更能适应市场的需求，从而能以最小的投入最大限度地占领旅游市场，实现经济效益的最大化。 （二）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用 1.满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功 2.树立旅游产品形象 3.产生良好的经济效益 二、影响旅游产品组合的因素 （1）旅游消费者的需求。 （2）旅游企业的生产能力。 （3）旅游企业的目标市场。 （4）竞争企业的状况。 三、旅游产品的组合策略 （一）产品组合的要素 （1）产品组合的广度。 （2）产品组合的深度。 （3）产品组合的相关性。 （二）具体组合策略 (1)扩大产品组合策略。 (