市场营销调研课件—胡介埙版用书—第8章资料的整理和分析.pptVIP

第8章 资料的整理和分析 本章讲授的知识目标 讨论对调查资料整理编辑和分析解释的含义； 说明如何在资料分析中选择合适的分析方法； 深入理解数据的描述和统计推断； 掌握常用的数据间差异的分析方法； 掌握常用的变量间关系的分析方法； 了解最常用的多变量分析方法：因子分析、聚类分析和判别分析。 8.1 资料整理编辑和分析解释 1. 资料的整理编辑 (1)数据的整理 数据整理就是对问卷中的每一个问题的答案进行审查，看是否有答案，以及答案是否有效。 数据整理的内容和关键 数据整理工作的主要内容 尽量获得丢失的数据，使易于阅读并提高准确性。 剔除那些模棱两可和不合法的数据。 检验数据资料的一致性，废弃那些矛盾的数据，保证资料的准确性。 数据整理工作的关键 调查所获得的资料要及时上交，及时编辑。 整理编辑人员也应当尽量参加部分现场调查工作。 原始资料要保留，修改要用特殊的记号来表示。 为减少整理中误差，应当制订整理编辑的规范。 (2)编码 编码就是用数字代码来代表某种答案，以便对答案进行分类的过程。 (3)录入制表 2. 资料的分析解释 理解市场调研信息的含义比起实施调研获取信息本身还要困难得多。理解市场信息的真正含义就是对市场信息含义的解释。 解释就是说明资料分析结果的含义，把纯粹的数据分析结果变成有价值的信息。 解释需要调研人员的洞察力。 分析解释时注意点 分析解释要围绕目标，而且要注意经济性。 要公正地对待各种证据，不应当存有任何偏见。 既要考虑数据的集中趋势，也要注意分散程度。 要区分观点和事实，原因与结果。 3. 数据分析方法的选择 选择数据分析方法时要考虑三个因素： 变量的数量——首要考虑 数据的度量尺度——决定性的 想要回答的问题类型——简单or复杂 8.2 调查数据的描述和推断 1. 统计数据特征的描述 (1)集中化趋势的描述 数值平均数 位置平均数 (2)分散化趋势的描述 方差或标准差 (3)频数分布和百分比分布 2. 对总体参数的推断 点估计——直接用样本均值来估计总体均值 区间估计 防止点估计中可能的错误 例：为调查某100万人口城市中人均消费某种果酒的情况，决定实施抽样调查。样本数为2000人。预调查表明消费者可以分为三个层次：18岁以上的男性，18岁以上女性，以及18岁以下男女。这三个层次在总体中的比例分别为0.385，0.385和0.23。设样本总数为2000人。按比例抽样，各层样本数为770，770和460。调查结果，各层回收问卷分别为540，444及216，共回收1200份。根据这1200张问卷计算得到人均消费量为3.10公斤。问计算分析得到的结果是否正确可靠？ 再深入分析知道，三个层次的消费量分别是5.5，1.2和0.1公斤。上述3.10公斤的结果实际上是按如下方式计算得到的： (540×5.5+444×1.2+216×0.1)/(540+444+216)=3.10 正确的答案应当是： 0.385×5.5+0.385×1.2+0.23×0.1=2.60 8.3 调查数据间差异的分析 对于一个或两个总体间差异的检验 Z-检验 T-检验 多个总体间参数差异的检验 方差分析 8.4 变量间关系的分析 变量间独立性分析 用卡方检验来判断几个变量的影响之间是否独立。 变量间相关关系分析 通过计算变量间的相关系数来判断变量之间是否相关，以及相关的程度。 变量间回归分析 利用回归分析来确定变量之间是否存在回归关系，以及回归关系是什么。 8.5 多变量分析方法 1. 因子分析法 因子分析法是一种研究一组变量之间相互关系的多变量统计分析技术。 (1)因子分析的作用与用途 因子分析法可以揭示变量之间的相互关系。 因子分析法可以使问题更简单，更直观。 (2)因子分析法主要概念和步骤 因子的含义和因子得分 因子载荷 旋转、决定因子数目和因子命名 利用新因子对原问题进行研究 2. 聚类分析法 (1)、聚类分析的作用与用途 聚类分析是一种研究分类问题的多元统计分析方法。聚类分析的主要作用是将对象或事物进行分类，使归入同一类中的对象或事物尽量具有类似的特性，而不同类别之间的对象或事物具有显著的差异。 (2)聚类分析中的分类指标 分类指标：距离、关联系数（夹角余弦、相关系数） 实施聚类分析的方法 系统聚类法：由下向上法 逐步聚类法：由上向下法 3. 判别分析法 (1)判别分析的作用与用途 判别分析是一种判断样本所属类型的多变量统计分析方法。 (2)判别分析的原理和步骤 确定判别函数（判别方程） 对新对象进行分类 市场营销调研预测 为什么要进行时间序列分析？ 个人、企业和政府都需要根据历史数据（时间序列）对现象的未来发展作出预测并采取相应的决策，时间序列分析为我们提供了相应的分析工具。 我国每年年初都要对当年的主要经济指标