市场营销学—目标市场营销战略.pptVIP

3、生产者(makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。占美国调查人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美元，受过高中教育。他们很实际，并容易自足，他们注重家庭、工作和运动，对物质财富或世界事件不感兴趣，作为消费者他们喜欢实用的产品。认为商店的存在是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。 4、挣扎者(strugglers)： 这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。 目标市场：企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身条件，而选定的一个或为数不多的特定市场。 企业经比较、细分、选择并决定为之服务的市场（不是全部）。 1.有一定的规模及增长率 2.符合企业的目标和资源 3.有足够的吸引力 * Ch08　目标市场营销战略 * 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） * Ch08　目标市场营销战略 * 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 * Ch08　目标市场营销战略 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 具备优势条件； 资金有限； 没有竞争对手； 市场扩展的基础 * Ch08　目标市场营销战略 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 有效分散风险； 较强的资源营销实力 * Ch08　目标市场营销战略 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 有利于形成生产技术优势； 替代品技术的威胁 * Ch08　目标市场营销战略 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 分散经营风险； 需求下降的风险 * Ch08　目标市场营销战略 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 实力雄厚 1.无差异市场策略 2.差异市场策略 3.集中营销 * Ch08　目标市场营销战略 * 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * Ch08　目标市场营销战略 * 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * Ch08　目标市场营销战略 * 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * Ch08　目标市场营销战略 * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 * Ch08　目标市场营销战略 * ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C * Ch08　目标市场营销战略 * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 * Ch08　目标市场营销战略 * 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命