保险营销学课件第三章.pptVIP

第三章 保险营销环境 第一节 保险营销环境概述 一、保险营销环境的概念 保险营销环境由外部环境和内部环境所构成。 — 保险公司的外部环境是指在保险公司控制范围之外的所有环境因素，是能够给保险公司造成营销机会和环境威胁的主要社会力量。 — 保险公司的内部环境则是指那些影响公司业务并能受保险公司控制的所有内部要素。 保险营销环境的属性： — 客观性 — 差异性 — 同一性：在某个行业里，同行企业面对的外部营销环境是基本相同的。 — 动态性：每一个环境因素都会随着社会经济的发展而变化，各因素的相对位置也在发生变化。 — 复杂性：保险环境中各因素相互作用，越来越复杂。 二、保险营销环境分析的必要性 保险公司面对的环境是在不断变化的，环境的变化或者给保险公司带来市场机会，或者带来环境威胁。 保险公司必须审时度势，分析自己所处的环境，然后再采取相应的战略措施。 保险营销环境分析就是保险公司适应环境变化，并对环境变化做出积极反应的动态过程。 第二节 保险营销的外部环境 一、经济环境 经济周期：指在超过一年的时期中，整个国民经济的渐变过程。一个经济周期包括上升发展期、高峰期、衰退期和萧条期。 — 消费者支出以及商业开支都依其在周期中的经济状况而异。 通货膨胀：指经济中平均价格水平的持续上升。 — 通货膨胀对保险公司的影响：寿险公司竞争力下降；寿险投资收益下滑；公司财务状况陷于困境。 经济发展水平：主要是通过提高消费者的收入从而影响着保险市场的发展。 二、社会文化环境 市场经济的发展：传统社区的传统人文价值的东西受到市场制度的冲击。 城市化的发展：城市化改变人们传统的职业和生活方式与心态，传统社区的守望相助、亲如一家的人际关系难以建立。 机构组织的作用：社区里人们在按部就班、照章办事的过程中渐渐淡化了感情。 三、人口环境 人口规模：人口过快增长的势头有所降低，开始进入低生育水平的发展阶段。 — 中国的人口再生产类型已经转入了低出生、低死亡、低增长的发展类型，进入了世界低生育水准国家的行列。 人口结构：人口老龄化进程加快。男性的比例在不断增加。 家庭结构：家庭结构小型化趋势明显。 人口素质：人口的素质越高，其对保险产品的理解程度就越高，风险的防范意识就越强。 四、科学技术环境 技术进步对保险公司的影响。 — 技术的进步会产生许多新的保险需求。 — 技术的进步会增强保险公司的管理能力，并拓宽保险营销的渠道。 五、政策法律环境 财政政策：主要通过税收政策体现。 货币政策：主要是通过利率变动发生作用。 社会保障政策：社会保障提供的是基本保障，对商业保险有一定的替代性。 政府对保险公司的监管政策：目的在于建立和维护正常的市场秩序，促进保险公司稳健经营和健康发展。 六、自然环境 — 自然灾害的增加会导致保险需求的增加。 — 自然灾害的频繁发生会增加保险公司的赔付金额，从而增加保险公司的经营风险，影响到保险公司的生存。 七、政治环境 — 政治环境的不安宁会导致保险需求的增加，促进保险行业的发展。 — 还会大大增加保险公司的赔付，增大保险公司经营的不确定性。 八、竞争环境 市场结构：包括销售商的数量、产品差异的程度、进入与退出该行业的障碍、纵向联合的情况、全球范围经营的情况等。 市场中的竞争：市场存在很大的进入障碍时，参与竞争的公司进入市场的可能性很小。 — 进入障碍一般包括：品牌忠诚；分销渠道；规模经济。 替代品状况：保险商品的替代产品主要有银行储蓄、各种有价证券以及社会救济等。 九、合作环境 营销中介：营销中介是协助进行商品推广、销售，并将产品卖给最终消费者的公司或个人。包括保险代理人、经纪人、公估人、广告代理商、咨询公司等。 其他金融机构：保险与其他金融机构是相互竞争、相互合作的关系。 公众：公众是指对保险公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。 第三节 保险营销的内部环境 一、直接性的内部因素 直接性的公司内部因素：营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。 — 营销战略定位：公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。 — 营销组合策略：包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。 — 营销组织管理：包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。 二、间接性的内部因素 公司总体战略因素：营销战略要受到公司战略的影响和制约 其他职能因素：营销战略问题主要受某一职能的影响 公司领导因素 公司文化因素 公司管理因素 公司的规模和资源 第四节 保险营销环境的监测和分析 一、保险营销环境的监测 二、保险营销环境的分析 SWOT法：Strength（优势）、Weak（劣势）、Oppor