otc产品、处方药及保健食品差异.ppt

商务管理 客户服务 货物运输 效期货管理 退换货 质检报告等 * 创建共赢的OTC通路（图示） 平衡供求 信息透明 定期沟通 诚信以待 通力合作 * 第十讲OTC销售团队建立 表现形式: 以讲解为主+举例 * 销售组织类型 按区域 按职能 按产品 按渠道 * OTC工作的独特性（文字提示） 处方药 点 客情/产品知识 投入/产出确定 工作方式单一 工作日程相对固定 工作对象为医生 人员素质高 团队稳定 较少牵涉分销 数据统计等琐碎工作少 OTC 面 品牌 投入/产出不确定 销售活动多样化 工作日程多样化 工作对象多样化 人员素质多样化 团队稳定性差 与分销商密切相关 大量相关联络、统计工作 * OTC队伍组建原则 有效客户覆盖 对客户快速反应 资源合理分配 职能分工清晰 权限下放地区一级 * OTC队伍结构（中文图示） 独立OTC销售团队 * OTC队伍结构 结构优点： OTC完全独立，便于管理，利于发展 决策重心在总部，便于统筹、控制 结构不足： 反馈路径过长 对于市场个性化操作有限 管理资源重复投入 * OTC队伍结构 适用于： 业务规模较大，品种多，处方药强势 新品类/新产品/高预期 OTC后续产品线较为丰富 * OTC队伍结构（中文图示） 合并的以大区为运作单位的OTC团队 * OTC队伍结构 结构优点： OTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端 决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场 大区办事处管理资源有效整合 结构不足： 平衡医院/零售终端的产出效益 同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准/管理要求的差异 * OTC队伍结构 适用于： OTC品种与处方药较为均势 成熟产品 后续新产品在医院零售渠道较为均衡 成熟的管理系统 较高的大区管理层素质 * 岗位职责 品牌市场经理 通路市场经理 商务经理 零售渠道经理 * 促销执行 促销前准备内容： 促销讯息的发布 促销前与零售终端的沟通 促销执行人员的培训 促销物品的质量/数量/派发 零售终端备货 售点陈列布置/价签更改 现场执行安全因素 监管规定确认 备选方案（人员/物品/方式） * 促销执行控制 控制内容： 销量/库存 礼品 售点陈列 促销人员推荐 店方反馈意见 控制方法： 现场督导（巡店） 促销小结会/二次培训 促销简报 * 促销前信息发布 大众媒体(电视/平面/户外) 售点发布 邮报 海报等POP 促销主题陈列(堆头等) 促销人员/店员 * 促销人员管理 促销人员培训 产品知识培训/QA 促销执行内容培训 上岗纪律 促销礼品管理/发放登记 销售记录 与店方沟通要求 报告/会议制度 考核标准 售点陈列标准/维护要求 对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方) * 促销人员管理 工作职责 宣传 推荐促销产品，解答问询 推荐公司其它产品 解释促销内容 售点陈列 促销POS陈列、更换、维护 促销产品补货 * 促销人员管理 工作职责 促销物品管理 发放/登记/申补/每日盘点 礼品/奖券/样品等 促销数据记录 保留原始单据/登记/每日核对/上报 销量/促销产品库存 竞争对手数据 客户资料 市场调研问卷 * 促销人员管理 工作职责 售点事宜协调 店方 消费者 其它产品促销人员/竞争对手 政府监管人员 广告执行公司 厂方销售代表 * 促销人员管理 工作职责 意外事件协调 产品投诉 质疑促销内容 与店方发生纠纷 与竞争对手冲突 监管稽查 * 第八讲OTC分销渠道/客户遴选 表现形式: 以讲解为主 * OTC分销通路特点 经销网络的广度 辐射能力 客户构成 客户服务 经销网络的深度(层级) 区域经销体系 二级批发 小药店/社区诊所覆盖 外勤队伍 * OTC分销通路特点 通路库存 多层次/多售点 各品规水平不均匀 销售预测 效期货控制 通路流向 纯销统计 批发流向监控 跨区销售管理 * OTC分销通路特点 通路价格体系(利润率) 差异较大 客户类型 竞争水平 经营成本 业务策略 变动频繁 供求关系 经销商经营策略改变 招标 易货操作 * OTC分销通路特点 收款压力 售点数量/对帐/帐期折让/退换 医院回款压力 通路推拉效应 供求关系 批发价格预期 新品/新包装调价效应 滞后效应 * 分销模式 I – 全国总代理（图示+讲解） 厂商 全国总代理 医院 药店 超市 个体诊所/零售 省级批发商 批发市场 城市二级批发商 * 分销模式 II – 区域代理（图示+讲解） 厂商 区域代理 区域代理 区域代理 医院 药店 超市 个体诊所/零售 省级批发商 批发市场 城市二级批发商 * 分销模式 III – 自然分销（图示+讲解） 厂商 外埠批发商 地区分销商 地区分销商 医院 药店 超市 个体诊所/零售 城